Quando o digital copiou os ABBA

“The winner takes it all”, cantavam os ABBA. A Internet nasceu com uma promessa: derrubar intermediários, dar voz direta a produtores e criadores de conteúdo e abrir a autoestrada até ao público, sem portagens, sem os famosos gatekeepers (guardiões do templo) para intermediar. Foi a era em que qualquer pessoa colocava a sua ideia online e esperava encontrar uma audiência que aderisse ao conteúdo produzido. A tecnologia prometia colocar o criador no centro do universo.

Profético demais, talvez.

Mas foi Sol de pouca dura, o poder do criador morreu. Ou, no mínimo, foi engolido por gigantes que atuam como os novos intermediários. Google, Meta (Facebook e Instagram) e Amazon dominam hoje a publicidade digital global de forma esmagadora. Dados recentes mostram que estas plataformas capturam bastante mais de metade do mercado mundial de receitas publicitárias online. Isto significa que a ideia de um “Internet aberta para todos” foi substituída por um ecossistema onde quem controla o acesso ao público controla o sucesso.

Queres o teu site visível e pesquisável? Paga ao Google. Queres visibilidade social? Paga ao Facebook ou ao Insta. Sem pagar, não jogas.

E a concentração não se fica pela publicidade. Entra diretamente no campo da cultura, do entretenimento e do que vemos… ou deixamos de ver.

A negociação da compra da Warner Bros pela Netflix, avaliada em cerca de 82 mil milhões de dólares, é o melhor exemplo disso. A Netflix, inicialmente uma plataforma de streaming, reforçará a sua produção própria, ao controlar uma das maiores bibliotecas de conteúdos alguma vez reunida: Harry Potter, DC, Game of Thrones, e décadas de cinema. O que Hollywood teme não é apenas a fusão. É o controlo total do carriage, o mecanismo através do qual os conteúdos chegam ao público.

Durante décadas, produtores independentes tinham vários caminhos para distribuir o seu trabalho: cinemas, televisões, canais regionais, distribuidoras pequenas. Hoje, tudo passa por um algoritmo ou por uma plataforma. Se a Netflix controlar produção, catálogo e distribuição, controla também o que existe e o que desaparece. Controla o que a cultura vê, discute e absorve.

Este fenómeno não é novo, apenas mudou de forma. Os velhos porteiros eram as editoras, os estúdios, os canais de televisão, os media, os jornalistas. Os novos são as plataformas tecnológicas.

E os novos gatekeepers são mais poderosos do que alguma vez foram os antigos. Porque não controlam só conteúdos. Controlam a atenção, que é hoje a verdadeira moeda global.

O sonho de uma Internet livre, onde todos poderiam ser vistos, transformou-se num labirinto onde só passa quem tem dinheiro, escala ou o selo do algoritmo. A promessa era democratização. O resultado, cinquenta anos depois dos ABBA, é concentração.

“The winner takes it all. The loser has to fall.” Sem tradução literal, mas o trauteio segue ao mesmo ritmo: O vencedor leva tudo. O derrotado fica a ver, pequeno, fora do jogo.