Velhos são os rótulos

Há uma geração inteira a ser tratada como se tivesse saído do mercado — quando, na verdade, está mais disponível, mais fiel e mais ativa do que nunca.

Portugal tem hoje o maior rácio de dependência de idosos da União Europeia: 38% da população com 65+ em relação à população ativa. 45% dos portugueses já passou os 50. Ainda assim, continua invisível para a maioria das marcas — a não ser que seja para vender atividades para “séniores” ou planos de funeral!

O estudo Vidas 60+, do C-Lab, ajuda-nos a perceber melhor esta realidade. Mostra que mais de metade dos 60+ acede à internet diariamente e dois terços procura novas aprendizagens. Mais do que números, o sinal é claro: este público está ativo, curioso e digitalmente presente. O problema não está na sua falta de interesse, está na falta de interesse das marcas em conhecê-los.

Já o Fórum Idade Maior traz-nos outra camada: a das histórias, das emoções e das diferenças. Quem tem 50, 60 ou 70 rejeita o rótulo de “sénior”, valoriza autonomia, aspiração e representação autêntica. Não quer ser tratado como um público especial — quer ser reconhecido como um consumidor real, com interesses, critérios e memória.

Entendemos melhor esta geração com uma metáfora tão simples quanto poderosa: a da árvore. Quando somos bebés, somos todos parecidos, partimos do mesmo tronco. Mas à medida que crescemos, acumulamos experiências, escolhas, perdas, lugares e tornamo-nos cada vez mais diferentes. Como os ramos que crescem em direções distintas. Tratar os mais velhos como um bloco é não ver a árvore — nem a floresta.

Felizmente, há quem comece a ver. Em Londres, a Transport for London premiou a marca Replens com a campanha “Sex never gets old”: uma imagem de dois corpos velhos a beijarem-se, sem pudor nem filtros. Já a EasyJet lançou a iniciativa “Grans Go Free”, oferecendo viagens gratuitas aos avós em reservas familiares. Esta intergeracionalidade está patente nos 51% de famílias britânicas que querem viajar com os avós e nos 58% dos mais longevos já contribuem financeiramente para as férias dos filhos e netos.

Em Portugal, a Fidelidade tem dado sinais consistentes de entendimento deste “novo” consumidor. Com a campanha “Nova Idade. Nova Vida com Longevidade”, não fala apenas de seguros. Fala de uma visão de envelhecimento com autonomia, dignidade e planos para o futuro. É uma marca que trata a longevidade como uma oportunidade, não como uma despesa, e que reconhece que os mais velhos não são todos iguais, mas sim um conjunto diverso de perfis, com necessidades e ambições distintas.

Esta geração não quer palmadinhas nas costas. Quer escolha. Quer respeito. Quer voz.

O problema nunca foi a idade.

O problema são as ideias feitas, as etiquetas fáceis, as categorias preguiçosas.

Velhos? Velhos são os rótulos.