71% dos CMO considera não dispor de orçamento suficiente

Entre os líderes do setor de marketing, 71% diz que não ter orçamento suficiente para executar a sua estratégia delineada para 2023. A conclusão é revelada num estudo da Gartner que inquiriu 410 diretores de marketing na América do Norte e da Europa Ocidental, de diferentes indústrias.

O inquérito foi realizado aos líderes de marketing de empresas de diferentes setores e tamanhos, tendo a maioria dos inquiridos respondido que a empresa dispõe de receitas superiores a mil milhões de dólares (cerca de 931 milhões de euros).

Em 2023, e em média, os orçamentos para marketing representam cerca de 9,1% da receita total das empresas, valor que reflete uma ligeira descida face a 2022 (9,5%). Embora esta percentagem tenha recuperado após a pandemia – em 2021 foi registada uma percentagem de 6,4% – ainda não foram atingidos os valores pré-pandemia, fixados acima dos 10%, em 2019 e 2020.

Percentagem do budget de marketing no total das receitas

“Os orçamentos suprimidos, os custos crescentes e a produtividade mais baixa estão a comprimir o poder de investimento dos CMO“, refere citado no estudo Ewan McIntyre, chief of research and VP analyst do Gartner Marketing Practice, acrescentando que “à medida que a volatilidade se torna o novo normal, muitos dos CMO estão a sofrer com uma disrupção nos orçamentos para os seus planos de 2023”.

Setenta e cinco por cento dos inquiridos diz inclusive estar a sofrer uma pressão cada vez maior para “fazer mais com menos” e para apresentar um crescimento em 2023. Tendo isto em conta, 86% dos marketeers dizem ter de fazer “mudanças significativas” de modo a alcançar resultados sustentáveis.

“Em 2023, os CMO precisam de se tornar num novo tipo de líder. Isso vai para lá de servir a marca, passando por assumir uma posição mais focada no negócio, que mude para um período de investimentos em lucratividade e não em crescimento. Aqueles que mantiverem o status quo vão enfrentar desafios significativos a curto prazo”, considera McIntyre.

Segundo o estudo, os líderes de marketing das empresas reportaram também uma queda nos investimentos em tecnologia, tendo em conta que as taxas de utilização caíram de 58% (2020) para 42% (2022). Por este mesmo motivo, 75% dos profissionais disse estar a ser pressionado a cortar gastos com martech este ano, de modo a obterem melhores ROI (retornos sobre o investimento).

No entanto, o maior crescimento em termos de investimento em ferramentas de marketing recai sobre as tecnologias. Por outro lado, a maior redução deu-se sobre o número de trabalhadores, aponta o inquérito.

“Da mesma forma que os apostadores procuram recuperar da perda com uma nova aposta, os CMO são atraídos pelo fascínio das novas tecnologias, sem dúvida amplificado pelo falatório em torno da inteligência artificial”, refere McIntyre, acrescentando que os mesmos “estão sedentos por ver como o seu potencial pode transformar as campanhas de marketing e a criação de conteúdo”.

“Embora seja compreensível esta ‘fome’ de investimento, a mesma também ilustra a falácia de que mais tecnologia é sempre melhor“, diz ainda.

Segundo os inquiridos, a maior fatia dos seus orçamentos de marketing recai sobre paid media (25,6% do orçamento total para 2023), seguindo-se as tecnologias de marketing (25,4%), os recursos humanos (24,6%) e as agências (23,3%).

Dentro de paid media, as redes sociais são o canal que absorve a maior percentagem do orçamento alocado, seguindo-se o vídeo digital e o influencer marketing. Já search advertising foi a ferramenta mais vezes identificada como a que sofreu uma redução de investimento em 2023.

Alterações no investimento digital