Os conselhos pós-Cannes da Warc para uma publicidade bem-sucedida

No rescaldo dos Cannes Lions, a Warc revelou algumas das traves mestras necessárias ao desenvolvimento de uma estratégia de publicidade eficaz e com impacto.

Segundo as conclusões do relatório “Creative Impact unpacked: 11 effectiveness trends from Cannes Lions 2024“, a autenticidade é um fator central para a construção de marcas fortes que, através de campanhas que mostram genuinamente a essência da marca, conseguem conectar-se e conquistar a confiança do consumidor em maior medida. Esta ligação permite que a relação com o consumidor vá além de uma única compra, sendo que marcas fortes podem inclusive “cobrar mais”.

Isto é desde logo muito importante numa altura em que as “marcas sucumbem ao comum“, onde as tendências fazem com que “tudo comece a parecer igual, incluindo o marketing”, refere-se no relatório, que dá o rebranding do Burger King como exemplo de como as marcas se podem manter distintivas.

Depois, alerta, os formatos de curta duração dificultam a atenção, sendo que 85% dos anúncios não atingem o limiar de atenção de 2,5 segundos, o que significa um desperdício de investimento e uma maior dificuldade na memorização dos ativos.

Para conseguir vingar é também importante não perder de vista o cliente e apostar num bom trabalho de pesquisa que permita conhecer os consumidores. O objetivo deve passar por evitar “briefings saturados de insights pouco originais”, como os de que “a Geração Z prefere marcas éticas”, uma vez que esta geração “aspira” a fazê-lo mas não o faz propriamente, lê-se no relatório.

Por outro lado, as novas gerações também procuram representatividade na publicidade, pelo que é crucial para as marcas apostarem numa representação equitativa e inclusiva, seja na diversidade de géneros, culturas, identidades ou idades.

O estudo chama também a atenção para a importância de as campanhas conseguirem desencadear respostas emocionais por parte dos consumidores, sendo que os anúncios “com uma criatividade mais forte estão frequentemente relacionados com emoções positivas intensas”. As campanhas distinguidas pela sua eficácia costumam evocar inspiração, esperança e admiração, adianta a Warc.

As campanhas que fazem rir, chorar ou sentir empatia são também mais lembradas, quando as narrativas são bem construídas. Na verdade, as marcas que têm o humor enquanto base contam com um ROI (retorno sobre o investimento) 21% superior e garantem uma maior lembrança por parte do consumidor.

A sustentabilidade é também uma questão a ter em conta, sendo que já deixou de ser uma “tendência” para passar a ser um valor essencial. A falta de alinhamento com os valores associados à defesa ambiental pode ter consequências nefastas para as marcas, avisa a Warc. No entanto, é importante que as marcas rejeitem o greenwashing e as soluções “superficiais”.

É importante que as marcas consigam estar em constante atualização, fazendo uso das últimas tecnologias – como é o caso da inteligência artificial – as quais permitem criar experiências únicas e atrativas para captar a atenção do público.

Mas para além disso, ter a capacidade de apresentar consistência na estratégia criativa é também um fator capaz de maximizar a marca. Essa consistência exige coragem mas também pode dar o “direito” a uma marca de ser associada a um tema ou mensagem.

Por fim, a Warc recorda que a publicidade e construção de marca é um esforço para ser desenvolvido ao longo do tempo, muitas vezes através de pequenas e táticas contribuições.