A ajudar o marketing e comunicação da Deloitte a falarem a uma só voz, Gonçalo Oliveira, na primeira pessoa

Na Deloitte desde 2007, Gonçalo Oliveira é desde há cerca de quatro anos diretor de brand, communications & marketing da Deloitte Portugal, área que trabalha em conjunto com a de estratégia e negócio. É este paralelismo que tem permitido uma “combinação muito feliz” e possibilitado fazer frente a um dos grandes desafios que é “ter um marketing e comunicação a falarem a uma só voz”.

Segundo Gonçalo Oliveira, numa organização composta por cerca de 5.500 pessoas e que atua junto de diversos setores de atividade e de negócios de diferentes naturezas, conseguir garantir uma “mensagem consistente e coerente para todos os targets” é, de facto, um desafio, diz em conversa com o +M.

“É um desafio constante, quer seja pelas diferenças de setores e negócios, quer seja pelas diferenças de público, com as diferenças geracionais existentes, dos meios utilizados, da dimensão física versus digital ou pelas mensagens que temos de destacar. Garantir uma cola entre estas coisas todas de facto pode ser, porventura, o maior desafio“, refere.

Pegando nos dois “mundos” que são o da estratégia de negócio e o de marketing e comunicação, “um dos temas-chave hoje em dia é garantir a sua articulação para garantir, por um lado, que esta máquina que é o marketing é potenciadora de crescimento, de negócio e de oportunidades, mas também para garantir de alguma forma que há uma consistência na mensagem e na forma como estamos a atuar”, acrescenta.

Para garantir essa consistência e coerência – e embora trabalhe com um leque “relativamente alargado” de agências consoante os diferentes projetos, até para conseguir ter “algum sangue novo” — a Deloitte conta com uma “espécie de mini agência interna”, que integra profissionais de áreas como a da fotografia, design, criativa ou de eventos.

Esta estrutura funciona como um “corpo base” que permite à consultora “ter uma certa autonomia”. “Permite-nos ter bastante coerência nas coisas que fazemos, porque há sempre um tronco comum que acaba por coordenar os trabalhos que fazemos e garante que sejamos coerentes com as várias coisas que vamos fazendo. Serve como fio condutor“, explica Gonçalo Oliveira.

“A alternativa seria ter isto completamente externalizado — o que acho que também acarreta alguns riscos — ou andar a saltar de agência em agência, o que penso que não permite ter coerência numa proposta que seja una nos diferentes momentos. Daí achar importante haver um tronco comum que nos garanta essa tal consistência”, acrescenta.

No que toca à comunicação da Deloitte, esta acaba por se dividir entre duas componentes principais. Desde logo o mercado de talento, “super-relevante” para a consultora, que tenta mostrar o que é enquanto organização, os seus valores e a proposta de valor que tem para os seus atuais e (eventuais) futuros trabalhadores.

“Naturalmente que hoje em dia temos um conjunto de canais — nomeadamente as redes sociais — que são catalisadores importantes para garantir que as mensagens de cá dentro acabam por passar lá para fora, nomeadamente do que é ser um colaborador da Deloitte e de fazer parte desta família. Esses veículos são muito importantes para o fazer e são sem dúvida um canal a que nós acabamos por dar muita relevância”, refere o responsável de 40 anos.

No outro extremo, surge a comunicação direcionada para os clientes, onde se apresenta uma mensagem “completamente diferente” e que se prende mais com o que é a “proposta de valor da entrega”, a atuação da Deloitte nos diferentes setores e negócios em que atua, as suas ofertas para cada um desses negócios, e com o “valor que pode aportar” aos clientes.

Antes de assumir a responsabilidade que agora tem na Deloitte, o percurso de Gonçalo Oliveira em nada estava relacionado com o marketing e comunicação. Depois de ter estudado engenharia eletrotécnica de computadores por pouco tempo — o suficiente para perceber que aquilo não era para si — formou-se em gestão e engenharia e industrial. Embora pensasse que iria trabalhar numa área mais industrial, ligada aos ramos fabris e de produção, acabou por entrar na Deloitte em 2007.

E aí permaneceu, enquanto consultor, durante cerca de 13 anos, com especial enfoque no setor financeiro mas também em temas de estratégia, marketing e comunicação. “Um bocadinho o que faço hoje mas numa vertente de cliente, ou seja, de desenvolver projetos nestas matérias para os clientes”, explica Gonçalo Oliveira, que se foi dividindo entre Portugal, Angola e Moçambique.

Em 2020, tomou a decisão tirar algum tempo para si, optando por avançar para uma pausa sabática de cerca de meio ano, para descansar, viajar e desafiar-se. “Tinha o objetivo de aprender a tocar piano — que claramente não foi conseguido — mas consegui pelo menos estar fora, na Costa Rica, durante quatro meses. Foi uma experiência bastante enriquecedora e, na verdade, acho que foi também um sítio onde treinei o meu gosto por viagens e por viajar sozinho”, diz.

Foi então quando regressou em 2020 que deixou a consultoria e “agarrou” outras áreas dentro da Deloitte, nomeadamente a de direção de brand, marketing e comunicação, passando a dividir o seu dia-a-dia entre essa área e a da direção de estratégia e negócio.

Ainda em relação ao período sabático, “o objetivo foi ter um momento de pausa e reflexão para perceber o que queria“, diz Gonçalo Oliveira. “Eu gosto muito de desafios e de coisas novas e se há coisa que gosto na profissão que tenho agora é que tenho sempre coisas diferentes. Depois de ter estado alguns anos a trabalhar comecei a sentir que se calhar gostaria de ter desafios novos e aproveitei para fazer essa pausa, porque na verdade na nossa vida ativa não é assim tão fácil ter de repente um longo período de pausa, estamos sempre com o tempo contado. Agradava-me muito a ideia de ter tempo para mim, para me desafiar a fazer um desporto novo, a tocar um instrumento, viajar, ter tempo para fazer coisas com qualidade”, recorda o responsável.

“E as coisas foram-se desenrolando e o novo caminho profissional foi aparecendo à minha frente, e fico muito feliz que de facto tenha encontrado grandes e novos desafios dentro desta organização em que já estou há muito tempo e de que gosto muito“, afirma.

Inicialmente a ideia não passava por se cingir à Costa Rica, mas sim por viajar ao longo de uma zona mais alargada, da América Central e do Sul. No entanto, as limitações de circulação e encerramento de fronteiras impostas pela pandemia acabaram por se revelar uma complicação, pelo que Gonçalo Oliveira acabou por ficar pela Costa Rica, país onde gostou “imenso” de estar.

“Foram meses em que não estava a trabalhar e isso só por si foi superinteressante. Gosto também imenso de natureza, de mar, floresta, montanha, e a Costa Rica de facto é um país com um ecossistema e uma biodiversidade tremenda, pelo que é muito simpático para quem gosta destas coisas”, diz.

“E apesar de achar que todos os conceitos de viajar são bons, o de viajar sozinho — ainda por cima para um país desses — faz com que todos os dias e a toda a hora estejamos a conhecer pessoas novas. E eu, gostando imenso de pessoas e de comunicar, se calhar o melhor da viagem para mim foi mesmo ter conhecido dezenas ou centenas de pessoas, com vivências completamente diferentes e de países, culturas e ambições diferentes. Quando vamos mais acompanhados e com menos tempo isto não acontece de forma tão natural”, explica.

Enquanto próximo destino elege o Japão, onde ainda não teve oportunidade de ir — até pela sua distância — mas que gostava de, num futuro breve, ter a oportunidade de visitar, também pela “diversidade e por ser tão diferente do que temos em Portugal”.

Gonçalo Oliveira sempre viveu em Lisboa — à exceção dos períodos que, por motivos profissionais, esteve em Angola e Moçambique — onde ainda hoje reside.

Adepto de desporto, tem experimentado diversos desportos ao longo da vida, “sendo talvez por isso que não seja muito bom em nenhum”. A prática de novos desportos é algo que o continua a desafiar, pelo que quando tirou a licença sabática começou a fazer surf e este ano tentou fazer uma experimentação em vela. De forma mais recorrente faz padel, ténis e corridas, tendo-se já inscrito para a meia-maratona de Madrid deste ano.

“É uma coisa que me ocupa e que para além daqueles desportos que vou fazendo de uma forma mais histórica ou recorrente, gosto de ir experimentando e colocando-me no desconforto de experimentar algo que nunca fiz, para me testar“, refere.

Outro hobbie que o acompanhou ao longo da sua vida — desde a infância, passando pela adolescência até à fase adulta — é o teatro. Embora atualmente não faça teatro, gostava de um dia mais tarde voltar a ter “tempo e disponibilidade mental e física” para o fazer de novo.

“É uma coisa completamente diferente, que nos mete numa dimensão diferente de espaço, liberdade e criatividade, o que me agrada muito. O vestir a pele de uma pessoa diferente, com uma história diferente, num determinado contexto, acho que tem tanto de desafiante como de interessante e tenho experimentado em vários momentos“, diz Gonçalo Oliveira.

Encara enquanto desafio da sua vida o de “encontrar a felicidade“, algo que vai sendo feito através dos pequenos momentos da vida.

“Penso que é algo que tenho conseguido trabalhar bem, retirando felicidade das diversas dimensões da minha vida: nas viagens, na família, no trabalho, nos amigos, nos momentos de lazer. O reconhecimento desses momentos é algo que, de facto, me traz muita felicidade e me preenche bastante”, conclui.

Gonçalo Oliveira em discurso direto
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1 – Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?

Não sendo propriamente uma escolha original diria a campanha da Nike, Just do it. Pela sua capacidade mobilizadora, pelo apelo à ação, ao acreditar e ao fazer acontecer, de uma forma tão simples quanto eficaz. E num contexto em que tantas vezes se destaca a necessidade de autenticidade e consistência, é notável a longevidade desta campanha, e as várias vidas que assumiu ao longo das suas quase quatro décadas de existência.
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2 – Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?

Priorizar investimentos e iniciativas. Julgo que o grande desafio é garantir a consistência das decisões, garantindo que as apostas estão alinhadas com a estratégia da marca e que gerem, com equilíbrio, o curto e longo prazo.
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3 – No (seu) top of mind está sempre?

Como elevar a fasquia na próxima campanha ou projeto. É quase desassossegante, mas admito que me agrada muito o desafio (constante) de inovar e criar algo realmente diferenciador.
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4 – O briefing ideal deve…

Conseguir, logo à partida, resumir numa ideia chave o objetivo da campanha. Mas, acima de tudo, deve incluir os elementos certos para que se possa criar um projeto único que marque a diferença.
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5 – E a agência ideal é aquela que…

É uma extensão da nossa equipa e que consegue compreender ao detalhe as especificidades da nossa marca.
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6 – Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?

Regra geral, as campanhas que perduram são também as mais disruptivas, mas penso que cada projeto é único e que, por isso, o nível de risco tem sempre de ser ponderado consoante os objetivos da marca e o contexto em que se insere.
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7 – O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?

Acredito que continuaria a atuar muito em linha com o que fazemos hoje, mas utilizaria os recursos adicionais para potenciar a experiência e o valor que entregamos. No contexto atual, tenderia por exemplo a reforçar as ferramentas de inteligência artificial aplicadas ao marketing, garantindo que as equipas podem estar dedicadas às atividades e projetos de maior valor acrescentado.
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8 – A publicidade em Portugal, numa frase?

É uma área onde Portugal tem tido bastante sucesso – todos nos lembramos de campanhas icónicas – mas que continua em franco desenvolvimento, principalmente no digital. Acredito que haverá um foco crescente na personalização dos conteúdos e adaptação das campanhas para públicos específicos.
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9 – Construção de marca é?

É um caminho exigente e desafiante, que permite estabelecer uma relação de confiança com os stakeholders.
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10 – Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?

Como muitas vezes acontece, o que faço hoje, foi um feliz acaso, resultado de um conjunto intrincado de acontecimentos, reflexões e decisões. Apesar de me imaginar noutra pele, quero acreditar que elementos como a comunicação, criatividade, e a possibilidade de criar mundos e narrativas novas fariam de alguma forma parte desse meu outro caminho. Escritor de histórias infantis talvez…