“Entre transformações e aquisições, há uma mudança no paradigma” da media, diz responsável da Wavemaker

Manter a “vantagem competitiva de continuarmos a ser parceiros relevantes no negócio dos clientes, em detrimento de sermos apenas centros de implementação de campanhas” continuará a ser “o desafio mais intenso” das agências de meios este ano, aponta Frederico Correia, managing director da Wavemaker. Na opinião do responsável da maior agência do GroupM, se do ponto de vista internacional se continua a ouvir falar em consolidação, localmente o desafio é o da relevância. “A agilidade de adaptar as estratégias globais ao mercado português deverá continuar a traduzir-se na capacidade de saber tomar boas decisões em contexto local”, concretiza.

Para os anunciantes, sobretudo quando se fala em marcas globais, o desafio será idêntico. “Continuarem a ter a capacidade de tomar decisões com base no contexto local, que é muito particular, é essencial para o seu sucesso“, defende, realçando que fatores macro, como o desenrolar dos acontecimentos na Ucrânia e no Médio Oriente, bem como a tomada de posse do novo Presidente dos EUA, serão “absolutamente decisivos”.

Quanto aos meios, prossegue, “o sucesso de cada um dos publishers em Portugal será sempre proporcional à importância e à relevância que os consumidores lhes possam dar“. O ano que agora termina revelou, da parte dos meios, uma enorme vontade de transmitir dinamismo e vivacidade. Lançamento de novos canais e plataformas, muita transformação em alguns suportes, muita aposta em tecnologia, e a realidade é que o mercado correspondeu. Correspondeu com investimento, com crença e com criatividade, e isso refletiu-se no crescimento do mercado”, aponta.

“Acima de tudo, todos os stakeholders do mercado têm de estar conscientes da sua responsabilidade e do papel que desempenham para que o mercado se mantenha relevante e a crescer”, resume.

“Mais do que olhar para o que está a acontecer em geografias que pouco ou nada têm que ver com a realidade local, importa antes de mais conhecer com profundidade a realidade do nosso mercado, o nosso consumidor, os hábitos e as diferenças de consumo em cada região do país, servirmo-nos da tecnologia de ponta de que dispomos para sermos mais eficientes e demonstrarmos com resultados, que para se fazer bem no nosso mercado, é preciso cá estar e conhecer bem a nossa realidade”, defende ainda Frederico Correia.

Quais são os grandes desafios das agências de meios para o próximo ano?

Temos vindo a assistir no último ano a movimentações no panorama das agências de meios que podemos considerar disruptivas. Entre transformações e aquisições, há claramente uma mudança no paradigma que sentimos estar a acelerar.

Se do ponto de vista global, continuamos a ouvir cada vez mais falar em consolidação, localmente, continuo a acreditar que o desafio, continua a ser o da relevância. A agilidade de adaptar as estratégias globais ao mercado português deverá continuar a traduzir-se na capacidade de saber tomar boas decisões em contexto local.

Termos a vantagem competitiva de continuar a ser parceiros relevantes no negócio dos clientes em detrimento de sermos apenas centros de implementação de campanhas, continuará a ser o desafio mais intenso.

Continuo a acreditar que este desafio se ultrapassa com conhecimento técnico, com informação relevante relativamente ao consumidor português e seus comportamentos, com criatividade e naturalmente com a tecnologia adaptada e ajustada à nossa realidade.

E dos anunciantes e também dos meios?

Do lado dos anunciantes, acreditamos que o desafio é de certa forma semelhante, principalmente quando olhamos para as marcas globais. Continuarem a ter a capacidade de tomar decisões com base no contexto local, que é muito particular, é essencial para o seu sucesso. Por outro lado, o contexto económico global incerto, trará naturalmente consequências localmente.

Penso que estamos todos muito expectantes com o desenrolar dos acontecimentos quer na Ucrânia, quer no Médio Oriente, bem como a tomada de posse do novo presidente dos EUA, que são naturalmente fatores macro que exercem grande influência nas economias globais, e que naturalmente se refletem em mercados de menor dimensão, como é o caso do português.

Acredito que estes fatores macro serão absolutamente decisivos no que diz respeito à evolução do mercado publicitário português.

Do lado dos meios, importa continuar a reforçar a relação com os consumidores de uma forma sustentada. O sucesso de cada um dos publishers em Portugal será sempre proporcional à importância e à relevância que os consumidores lhes possam dar. É, pois, crucial continuar a construir relações de confiança com quem os vê, ouve e lê.

Penso que estamos mais ou menos de acordo, que um pouco por influência das redes sociais e da liberdade que estas conferem aos seus utilizadores, os meios de comunicação social estão hoje a viver uma relação menos próxima e fiel com os seus públicos. A disseminação de informações contraditórias, as fake news e a polarização de opiniões, deixaram os meios de comunicação social numa posição desconfortável quando comparados com o passado recente, em que a sociedade olhava para canais de televisão, rádios e jornais como fontes de informação absolutamente credíveis.

Hoje vivemos um paradigma substancialmente diferente, em que importa reconquistar a confiança dos consumidores, não apenas trabalhando com rigor a qualidade a informação e o conteúdo produzido, mas ajustando ao mesmo tempo, esse mesmo conteúdo aos públicos que se procura fidelizar.

Como antecipa o investimento publicitário em 2025?

O cenário atual é de elevada instabilidade, pelo que as estimativas são, nesta fase, bastante voláteis. No entanto todos os indicadores vão no sentido de podermos apontar para um crescimento do mercado publicitário em Portugal situado num intervalo entre os 4% e os 6%.

Quais são os meios com maior potencial de crescimento e de quebra? Porquê?

Penso que nesse tópico não iremos assistir a nenhuma grande disrupção face ao ano anterior. Acredito que o media mix das campanhas não se vai alterar de um momento para o outro.

Estamos convictos que a alocação dos investimentos seguirá a tendência dos últimos anos, em que deveremos sempre considerar o binómio objetivos de comunicação/consumo de media em Portugal e a partir daqui definir o melhor media mix para o cumprimento desses objetivos.

Naturalmente que a TV continuará a desempenhar um papel essencial em tudo o que está relacionado com a construção de marca a par do OOH, que tem em Portugal um papel muito distinto da maioria das restantes geografias da Europa.

Não é de todo expectável que o crescimento do investimento nas mais diversas disciplinas de digital possa vir a retrair, pelo que importa continuar a avaliar e a medir de que forma esses investimentos se transformam em retorno.

A rádio, que por cá também continua a demonstrar uma enorme resiliência e vigor, continuará a ser parte determinante na obtenção de resultados em determinadas campanhas com objetivos muito próprios e acredito que poderá crescer de forma consolidada.

Quanto à imprensa escrita e ao cinema, estou convicto de que o seu papel continuará a ser tático, em determinados momentos e com um propósito específico, não sendo expectável que se venha a registar um crescimento exponencial, continuarão a ser pontos de contacto bastante relevantes nas estratégias de muitos anunciantes no mercado.

No último ano assistimos a várias novidades nos media. Como olha para o setor?

Olho para o futuro do setor com muita confiança. Acima de tudo com muita confiança de que os intervenientes do mercado saberão continuar a contribuir para o crescimento da indústria com muita responsabilidade.

O ano que agora termina, revelou da parte dos meios uma enorme vontade de transmitir dinamismo e vivacidade. Lançamento de novos canais e plataformas, muita transformação em alguns suportes, muita aposta em tecnologia, e a realidade é que o mercado correspondeu. Correspondeu com investimento, com crença e com criatividade, e isso refletiu-se no crescimento do mercado.

Mas não podemos parar. Acima de tudo, todos os stakeholders do mercado têm de estar conscientes da sua responsabilidade e do papel que desempenham para que o mercado se mantenha relevante e a crescer. E a responsabilidade vai do planeador júnior, ao diretor de marketing passando pelo comercial do suporte A ou B. Todos temos um papel a desempenhar e temos de o fazer da forma mais profissional e rigorosa possível.

Serei sempre um defensor da tecnicidade que a disciplina de media possui. O mercado português tem nuances em que essa tecnicidade faz a diferença entre o atingir ou não atingir os objetivos. Os números contam, a sua correta leitura influencia o resultado e enquanto profissionais do setor, temos a responsabilidade de querer todos os dias saber mais e entregar melhor.

Mais do que olhar para o que está a acontecer em geografias que pouco ou nada têm que ver com a realidade local, importa antes de mais conhecer com profundidade a realidade do nosso mercado, o nosso consumidor, os hábitos e as diferenças de consumo em cada região do país, servirmo-nos da tecnologia de ponta de que dispomos para sermos mais eficientes e demonstrarmos com resultados, que para se fazer bem no nosso mercado, é preciso cá estar e conhecer bem a nossa realidade.

Recuando a 2024, que pontos destaca como os mais positivos e negativos do último ano?

Penso que nestes momentos de balanço nos devemos focar essencialmente no que retirámos de positivo. Em relação ao menos bom, é tirar ilações e acima de tudo, sendo possível… evitar.

Acima de tudo importa fazer das coisas bem feitas um ponto de partida para o ano que agora se inicia. E a verdade é que assistimos a muitas coisas bem feitas no nosso mercado.

Acima de tudo importa destacar tudo aquilo que revelou que o mercado está dinâmico e empenhado em crescer, quer seja por via dos meios que lançaram novos projetos, alguns deles bastante interessantes e que podem num futuro próximo tornar-se referência no mercado, por via do crescimento no investimento publicitário registado e demonstrando da parte dos anunciantes uma confiança grande no que a indústria está a fazer pelas suas marcas.