“Ausência de limites aumenta a responsabilidade da agência”, diz Tiago Simões

Em publicidade, o mais importante é jogar pelo seguro ou arriscar? Tiago Simões não hesita. “No caso do Betclic é claramente arriscar. Aliás, o risco faz parte do nosso negócio, é central. O mundo do risco, o mundo dos limites, é muito naquilo que o nosso negócio se centra e é também por isso que faz muito sentido uma marca como esta arriscar”, responde o country manager da Betclic Portugal, cargo que ocupa desde dezembro.

“A minha função tem muito de marketeer. Para além do tema do negócio, o tema do marketing é completamente central naquilo que é a gestão da marca em Portugal”, explica o ex-diretor de marketing da Sonae MC. “Há aqui motivos pessoais, queria muito conhecer uma empresa digital, como é a Betclic. E ter oportunidade de o fazer numa marca com a pujança, criatividade e diferenciação que a Betclic tem tido, é uma oportunidade incrível”, diz sobre as novas funções. “A Sonae é uma empresa espetacular. O objetivo de muita gente em Portugal é trabalhar lá. Comecei aí, mas queria conhecer outros contextos”, conta em entrevista ao +M.

“Tenho tido ao longo da minha carreira a sorte de estar sempre em mercados muito competitivos e com marcas que estão numa arena agressiva do ponto de vista de ambição e de competitividade. Aconteceu nas telecomunicações, nos supermercados e agora no mercado betting”, onde, acredita, “será seguramente da capacidade de surfar essa onda da atenção que o setor tem, da capacidade de investimento e, principalmente, de termos concorrentes à altura — que claramente estão com uma postura séria e responsável e também a investir no mercado –, que vai continuar a nascer o sucesso”.

Na Betclic, “há objetivos grandes do ponto de vista de negócio. O mercado é muitíssimo competitivo e, portanto, faz sentido continuar o trabalho que tem sido feito e defender a posição de liderança”, aponta. Para tal, a aposta na construção de marca e na criatividade são centrais, explica Tiago Simões.

Nestes três setores, telecomunicações, distribuição e gaming, “a parte de marketing, de comunicação, de criatividade, está muito ligada ao sucesso comercial”. Num setor com limitações horárias e geográficas em termos de comunicação, o patrocinador principal da Liga Portugal — e a partir deste ano também do Millennium Estoril Open — aponta a criatividade como fator de diferenciação.

Podemos ser muito irreverentes, podemos ser muito urbanos, muito moderninhos, mas o tema do bom gosto, de conhecer os limites e pisá-los, mas não os ultrapassar, é muito importante.

“É a tal história do blue ocean e red ocean. A nossa capacidade de encontrar blue oceans, sejam eles criativos, sejam eles de meios e de sítios onde estamos presentes, é mais desafiante, no sentido em que são mais difíceis de encontrar. Mas quando os encontramos, e acho que a Betclic tem conseguido, dá-nos um gozo brutal”. “A concorrência está muito nos mesmos registos”, observa.

Com três grandes campanhas lançadas nos últimos dois meses, assinadas pela FunnyHow (marca), pela Coming Soon (jogo) e pela Dentsu (futebol), que começa agora o trabalho com a marca — e salientando o papel da produtora 78 –, Tiago Simões aponta a relação com as agências como crucial para o sucesso da construção de marca e, logo, da operação. “A marca Betlic não seria o que é sem os criativos, sem a produtora que está connosco desde o início, é um caminho que tem sido construído”.

“As pessoas quando olham para um filme na televisão, mesmo sem ver a marca, hoje já conseguem suspeitar ou ter a certeza que aquilo é um filme de Betclic e isso é um orgulho grande. É construção de marca à séria”, defende.

O reconhecimento da indústria, que se traduz no número de prémios ganhos, é apontado como sendo “muito sedutor” para as agências. “Há muitas agências a querer muito trabalhar connosco, o que é uma honra para a equipa que o conseguiu. Há uma grande capacidade de atração de talento criativo a querer trabalhar esta marca, porque percebem que aqui não há muitos limites”, conta.

“Há limites horários, há outro tipo de limites, mas a marca pode basicamente fazer aquilo que achamos que faz sentido que a marca faça. Tem pisado o risco muitas vezes, mas os resultados têm sido muito bons. É sempre de uma forma muito inteligente, divertida, responsável e com bom gosto, que é uma coisa sempre muito importante. Podemos ser muito irreverentes, podemos ser muito urbanos, muito moderninhos, mas o tema do bom gosto, de conhecer os limites e pisá-los, mas não os ultrapassar, é muito importante”, avalia.

Há filmes, no percurso da marca, “que têm sido desafiantes do ponto de vista da sua aprovação. Quem os aprovou, aprovou-os com coragem”, resume.

Quem está no marketing tem de procurar essa intimidade com as agências. Isso cria-se com informação, com discussão, com abertura para errar, com conversas, com copos, com estarmos em muitas situações diferentes, com muitas discussões e com uma discussão muito séria.

Com três meses de empresa, Tiago Simões acredita que a ausência de limites aumenta a responsabilidade das agências. Nunca é apresentada uma ideia maluca por ser maluca, há sempre um racional, há sempre uma lógica. A exigência que a equipa construiu ao longo destes anos para com os criativos é assim. Não temos limites e por isso vamos lá ser mais responsáveis, vamos lá perceber porque estamos a meter uma pessoa toda nua a correr em frente a um carro ou a correr num campo de padel, como por exemplo acontece nesta última campanha. Acontecem coisas loucas, mas, tipicamente, esta ausência de limites, traz ainda mais responsabilidade”, frisa.

E a agência ideal? “É a agência que está connosco e que sente a marca, que a vive e transpira connosco, que dorme uma sesta connosco. É mesmo essa, porque é aquela que nos vai percebendo todos os dias. É impossível que muitas destas coisas apareçam, sem haver essa intimidade. “Quem está no marketing tem que procurar essa intimidade com as agências. Isso cria-se com informação, com discussão, com abertura para errar, com conversas, com copos, com estarmos em muitas situações diferentes, com muitas discussões e com uma discussão muito séria”, responde. “Não se pense que é por um homem andar a correr nu campo de padel que a conversa é menos séria, porque a conversa sobre isso é muito séria, ainda é mais séria e isso é muito fixe”, conta.

A estratégia da Betclic Portugal, a centralidade da criatividade para fazer crescer o negócio, a forma como se posiciona nos diferentes territórios, a relação com as agências e o desafio dos media, no qual defende que os anunciantes devem estar envolvidos, são alguns dos temas que pode ver/ouvir na íntegra, em vídeo ou podcast.