Dados biométricos e IA a produzir conteúdos: as perspetivas da WPP para a publicidade em 2030

A utilização alargada de dados biométricos, uma maior personalização dos conteúdos e serviços, a manutenção da dominância global de empresas como a Google ou a Meta, ou a criação de grande parte dos conteúdos por inteligência artificial (IA) são algumas das previsões para o futuro que constam no relatório “Advertising in 2030″, da WPP.

O documento, que se baseia num inquérito a mais de 60 especialistas da indústria, disponibiliza uma perspetiva diversificada e global que abrange os setores dos media, marketing, tecnologia e edição, projetando as mudanças (ou não) que se antecipa que aconteçam até ao final desta década.

Embora os especialistas acreditem num futuro mais dominado por IA, personalização e bots da IA, estes rejeitam previsões exageradas que passem pela substituição dos telemóveis, proliferação de robôs humanoides em massa ou a eliminação total da publicidade, por exemplo. As mudanças acontecerão, mas serão graduais e condicionadas por diversos fatores que vão desde o investimento até à regulação ou realidades culturais.

Dados & Privacidade

1. Biometria generalizada

Até 2030, a utilização de dados biométricos (impressão digital, reconhecimento facial, voz, retina) será algo comum para autenticação, personalização e segurança. Estando inclusive já a acontecer com os smartphones, por exemplo, os especialistas acreditam que este cenário é muito provável que se venha a cimentar ainda mais, embora deixem alertas de que esta adoção possa variar dependendo da região e setor, devido a barreiras regulatórias e preocupações com privacidade.

2. Personalização total dos serviços

A experiência do consumidor será mais moldada com base nas suas preferências, histórico de utilização e até dados médicos ou genéticos. Embora muitos consumidores manifestem receio, a conveniência e os benefícios farão com que esta personalização se imponha. No entanto, enquanto os especialistas esperam que a personalização através de dados potenciados por IA aumente, o uso de dados médicos ou genéticos vai enfrentar mais dificuldades no que diz respeito a regulação e resistência dos consumidores.

3. Acesso total a dados por governos e empresas

É provável que governos e corporações consigam reunir grandes quantidades de dados pessoais (DNA, localização GPS, histórico de pesquisas, comunicações). Contudo, o acesso “total” é improvável, devido a encriptação, legislação em certas regiões e resistência dos consumidores. Este cenário é dado como mais plausível de acontecer em regimes autoritários.

4. Enquadramento global de privacidade

Segundo o relatório da WPP, é altamente improvável que se venha a assistir a um enquadramento global e unificado no que diz respeito à proteção de dados dos consumidores, desde logo por as diferenças culturais, os interesses comerciais e as tensões geopolíticas entre as principais potências (como EUA, UE, China ou Índia) tornarem praticamente impossível a criação de um padrão único.

IA & Autonomia

5. IA como criadora de conteúdos

Até 2030, grande parte dos conteúdos criativos — incluindo musicais, televisivos, cinematográficos e artísticos — serão gerados por IA, acreditam os especialistas, dado o atual avanço da IA generativa. No entanto, muitos especialistas enfatizam que “a criatividade, a ideação e a supervisão humanas continuarão a ser cruciais, especialmente para trabalhos de alta qualidade, originais ou emocionalmente impactantes”.

Por outras palavras, “a maior parte de uma produção pode ser incrementada por IA, mas a origem da obra ainda se manterá humana”, aponta-se no relatório em que alguns entrevistados também distinguiram entre conteúdo publicitário e longas-metragens, afirmando que o primeiro tem muito mais probabilidade de depender fortemente da IA.

6. Impacto da IA no emprego

Existe pouco consenso sobre a redução do poder de compra devido à redução horária e salarial desencadeadas pela automação e utilização da IA, sendo que muitos especialistas acreditam que, até 2030, a IA não irá eliminar empregos em larga escala. A história mostra que as novas tecnologias que surgem tendem a criar também novas funções e setores de emprego, referem os especialistas, apontando como principal preocupação os trabalhos de “média qualificação” que poderão vir a ser mais facilmente substituídos.

7. Maioria das interações dos consumidores será com bots

Acredita-se que grande parte das relações desenvolvidas entre os consumidores e as marcas será feita através de bots e assistentes digitais pessoais, com vantagens em termos de eficiência e rapidez, sobretudo em tarefas repetitivas. No entanto, isso representará desafios acrescidos para o marketing e irá aumentar a importância do atendimento humano, especialmente nos setores premium e de luxo.

8. Personas virtuais nas redes sociais

Embora a criação de perfis e influenciadores virtuais tenha visto a crescer, a maioria dos especialistas considera improvável que mais de metade dos utilizadores de redes sociais sejam personas criadas por IA até 2030, uma vez que as pessoas ainda procuram por conexões humanas reais e que as plataformas têm incentivos para controlar o excesso de bots.

9. Robôs humanoides

Apesar da visão futurista de algumas empresas, os especialistas do relatório da WPP consideram quase impossível que mais de 5% das famílias tenham robôs humanoides até 2030. Para isso contribui o facto de os custos continuarem bastante elevados, assim como uma baixa procura aliada a uma tecnologia ainda pouco madura.

Comércio & Consumo

10. AR/VR não substituirão os smartphones

Óculos de realidade aumentada ou virtual não deverão ultrapassar a venda de smartphones até 2030, aponta-se no relatório da WPP, sendo que os telemóveis irão continuar a dominar pela sua versatilidade, preço acessível e hábitos já enraizados. O mercado de realidade aumentada e virtual irá crescer mas continuar, ainda assim, como um nicho.

11. Impressão 3D em massa não será realidade

A impressão 3D não deverá ser adotada de forma massificada pelos consumidores, sendo usada sobretudo em indústrias específicas, em protótipos e em hobbies. Os custos e a complexidade impedem a sua difusão em larga escala, aponta-se no relatório.

12. Micropagamentos como alternativa a subscrições

Para os especialistas consultados pela WPP é também pouco provável que os micropagamentos (pagamento por artigo ou utilização) venham a substituir a publicidade ou as subscrições nos media, tendo em conta que as pessoas continuam a mostrar resistência em pagar pequenas quantias por conteúdos digitais, o que se alia a barreiras técnicas e psicológicas que irão manter-se.

13. Sustentabilidade é tão importante como o preço

Num recuo em relação a um cenário que na edição do relatório de 2020 parecia provável, a maioria dos especialistas considera improvável que, na hora da compra, os consumidores atribuam a mesma importância à sustentabilidade e ao preço. A pressão económica e a sensibilidade ao preço continuarão a ser dominantes nas decisões de compra.

14. Publicidade em transportes

Embora a publicidade em transportes e veículos autónomos vá crescer, dificilmente a sua expressividade irá chegar a representar 10% do mercado publicitário global até 2030, face aos desafios representados pela falta de escala, de adoção de veículos autónomos e de atenção por parte dos consumidores.

15. Subscrições como modelo dominante

A maioria dos especialistas consultados pela WPP não prevê que a maioria dos produtos e serviços vá ser vendida através de subscrições. Embora comum em media e software, este modelo enfrenta resistência por parte dos consumidores em relação a bens físicos devido a “fadiga de subscrição” e falta de conveniência. Alguns setores, como o de utilidades ou entretenimento, podem, no entanto, ver este modelo avançar embora isso não vá ser universal.

16. Eliminar totalmente a exposição à publicidade

Mesmo com bloqueadores de anúncios e subscrições premium, os consumidores verão que será impossível, ainda assim, conseguirem não ser completamente expostos a publicidade, uma vez que esta continuará a estar presente em múltiplos contextos digitais e físicos (redes sociais, eventos ao vivo, influenciadores, outdoors). Os especialistas d relatório perspetivam como ainda mais provável que a publicidade se torne uma parte mais integrada nos conteúdos.

Evolução dos Media & Plataformas

17. Mais tempo em mundos virtuais do que no real

Até 2030, é improvável que as pessoas passem mais tempo em mundos virtuais do que físicos. Apesar do crescimento de plataformas imersivas, as interações sociais, o trabalho presencial e os eventos ao vivo continuarão a desempenhar um papel central, além de que a tecnologia de realidade virtual ainda é dispendiosa e pouco prática.

18. Gigantes tecnológicos intactos

É provável que empresas como Google, Meta, Microsoft e Amazon mantenham o seu domínio global em 2030. As suas vantagens (recursos, dados, redes de utilizadores) conferem uma forte proteção contra novos rivais e adversários. Embora possam perder alguma quota para startups de IA, não deverão ser derrubadas e perder o seu lugar de líderes no setor tecnológico.

19. Notícias dominadas por criadores e IA

Os especialistas do relatório consideram como provável que a maioria das notícias e informações venham de criadores independentes, jornalistas cidadãos e bots de IA, embora mostram preocupações relacionadas com a perda de credibilidade, aumento da desinformação e o declínio do jornalismo tradicional, que poderá sobreviver sobretudo a um nível premium.

20. Redes sociais mais privadas, domínio de marcas no público

Os especialistas dividem-se praticamente ao meio quanto à probabilidade de as redes sociais virem a perder o seu cariz social e a serem dominadas essencialmente por marcas e instituições. Apesar de uma maior migração para grupos privados e comunidades fechadas — motivadas por uma preocupação em relação aos impactos de publicar conteúdos pessoais e em espaços públicos –, as interações públicas ainda deverão, no entanto, ser atrativas para muitos utilizadores.