“A SIC Notícias perdeu alguma da sofisticação que tinha”

No dia 22 de novembro de 2021 a TVI24 deu lugar à CNN Portugal, marca que praticamente desde o início se tornou o canal de informação mais visto do cabo. Dois anos após o lançamento, Nuno Santos, diretor do canal e também diretor de informação da TVI, diz que o ecossistema dos canais informativos está muito competitivo.

“E é bom, significa que uns são capazes de desafiar os outro”, comenta também a propósito da SIC Notícias, relançada no dia 9 de outubro. Na última semana, quando explodiu a crise política, SIC Notícias e CNN ficaram mais próximas. “Nesses 40 dias [a SIC Notícias] ganhou uma vez, empatou duas e perdeu 37. Até perdeu à centésima, se quisermos ir a esse detalhe, mas esta é a conta que devemos fazer“, responde Nuno Santos.

“Acho que todos estão demasiado parecidos connosco. Não posso fazer nada, não posso impedir que aconteça. O que posso fazer? É dar um passo em frente, que é o que desse ponto de vista, visual, vamos fazer no dia 22. Depois veremos o que vai acontecer”, comenta a propósito da nova imagem da SIC Notícias e em simultâneo antecipando as novidades da CNN. Sem desvendar muitos pormenores sobre o “passo em frente”, o diretor do canal conta ter em grelha dois novos espaços de informação ao fim de semana, novos comentadores e alguns apontamento ao longo da emissão.

Em termos comerciais, faz um balaço positivo. “Não vou dar números, mas diria que qualquer pessoa que olhe para o que era a nossa antena há um ano e hoje, percebe que a procura em termos comerciais foi muito maior. E eu também acho natural, apesar da força da marca”. No entanto, não esconde, “precisamos de crescer em receita, porque o que temos ao dia de hoje é um decréscimo do investimento na televisão generalista e um crescimento, que apesar de tudo não compensa o que se perde, nas principais estações do cabo”.

Os canais de informação, e a informação, não são um ‘produto’ de baixo custo. “Acho que há também uma compreensão e um bom diálogo com a gestão executiva da empresa para perceber que o bom jornalismo precisa de investimento, porque isso também é uma forma de nós criarmos uma ligação, uma conexão com… eu gosto de chamar os cidadãos, mas podemos chamar os consumidores. Se não nos distinguirmos, se as nossas marcas não se distinguirem, não seremos os mais procurados e, portanto, isso também não fará de nós marcas rentáveis“, afirma.

A CNN celebra este segundo aniversário com um share de cerca de 3,1%, a nove décimas da SIC Notícias (no acumulado do ano). Excluindo a CMTV, que tecnicamente não é um canal de informação, é quase desde o lançamento canal de notícias mais visto. Pode crescer até que patamar?

A CNN está num bom patamar. Diria que, há dois anos ou um pouco mais, quando começámos a trabalhar o canal, trabalhámos também o nosso objetivo em termos de audiência e quota de mercado. Estimámos que poderíamos chegar ao resultado onde estamos…

Chegaram quase logo no início.

Chegámos muito rapidamente, admitíamos até estar um pouco abaixo. Mas admito que possamos crescer mais, por vários fatores. Pelo nosso mérito e pela nossa capacidade, com certeza, mas depois porque o ecossistema dos canais informativos está muito competitivo. E é bom, significa que uns são capazes de desafiar os outros.

E, mais relevante, porque de facto há um apelo sobre os espectadores portugueses para o consumo de informação. É uma marca que tem 20 anos ou mais, mas que em alturas de crise, como aquela que vivemos, é ainda mais significativa.

Quando a CNN abriu, uma das discussões era se os canais de notícias tinham atingido o seu ponto máximo de consumo. E eu disse na altura que acreditava que a CNN iria acrescentar espectadores ao segmento.

E aconteceu.

Aconteceu. Continuo a acreditar que é possível acrescentar espectadores ao segmento de notícias.

Na última semana, quando se deu o terramoto político, como tem sido apelidado, a SIC Notícias conseguiu encurtar a distância para a CNN. Como é que lê este comportamento? Quando a crise é nacional, a SIC Notícias está em vantagem?

Faço uma conta que é a seguinte: o nosso principal competidor, que é a SIC Notícias, relançou a sua operação – ao dia em que estamos a gravar – há 40 dias. Nesses 40 dias ganhou uma vez vez, empatou duas e perdeu 37. Até perdeu à centésima, se quisermos ir a esse detalhe, mas esta é a conta que devemos fazer.

Encurtou a distância para a CNN? Em alguns dos dias efetivamente encurtou e considero isso normal no comportamento do mercado, porque de facto houve mais procura de informação e, portanto, o público dividiu-se mais.

Se analisarmos os 40 dias anteriores ao relançamento da SIC Notícias, quais são as contas?

Provavelmente perdeu os 40, não tenho esse número de cor, mas diria que não há uma mudança de tendência.

Faço uma conta que é a seguinte: o nosso principal competidor, que é a SIC Notícias, relançou a sua operação – ao dia em que estamos a gravar – há 40 dias. Nesses 40 dias ganhou uma vez, empatou duas e perdeu 37. Esta é a conta que devemos fazer.

Se virmos o mês de outubro, comparando com o mês de setembro, os dois canais fecham exatamente a nove décimas.

No mês de outubro crescemos mais.

A distância não aumentou. Mas estamos a falar de décimas…

Estamos a falar de valores que não são, digamos, muito significativos. Embora no universo do cabo, se o compararmos com o universo das generalistas, qualquer décima é relevante.

Vivemos uma guerra na Europa, começou outra no Médio Oriente. A CNN é muito mais forte nestas alturas? Precisa destes conflitos internacionais para ser mais relevante?

A CNN nasceu em novembro de 2021. O primeiro desafio que tivemos pela frente foram as eleições legislativas, em janeiro de 2022, da qual resultou a maioria absoluta que acaba de cair. E nós ganhámos essa batalha, isto é, superamos o nosso principal concorrente, que estava há 20 anos no mercado.

E a guerra da Ucrânia só começou depois, em fevereiro. A guerra da Ucrânia foi muito importante para o crescimento e para a afirmação da CNN, porque admito que muitos dos espectadores associem a CNN aos grandes acontecimentos internacionais. Mas se nós não a tivéssemos acompanhado, se nunca tivéssemos saído do terreno como nunca saímos, se não tivéssemos tido a análise mais detalhada, mais diversificada e até mais plural, acho que não teríamos deixado essa marca. Para mim é claro.

A SIC Notícias foi lançado no dia 9 de outubro. Como olha para esta nova SIC Notícias?

O meu foco é a CNN e a minha preocupação é a CNN. Observo o mercado todo com atenção, faz parte dos meus deveres e das minhas obrigações.

No ano passado, em entrevista ao ECO, dizia que a CNN definiu um modelo que tinha passado a ser replicado pelos outros canais, nomeadamente e usando um ‘palavrão’, a gramática visual.

Só se acentuou ao longo deste ano, basta ligar a televisão ou ver aqui ao telemóvel. Para usar esse chavão, nessa gramática visual, todos estão mais parecidos com a CNN. Isso para nós… é o que é. Pode-se pensar que é assim no mundo inteiro. Não é verdade, nos Estados Unidos, a MSNBC ou a Fox não são parecidas com a CNN. Têm a sua linha editorial, a sua linha gráfica.

São diferentes, não são a mesma coisa. Aqui acho que todos estão demasiado parecidos connosco. Não posso fazer nada, não posso impedir que aconteça. O que posso fazer? É dar um passo em frente, que é o que desse ponto de vista, visual, vamos fazer no dia 22. Depois veremos o que vai acontecer.

Então a SIC Notícias ficou mais próxima da CNN?

Ainda mais próxima, sim. Mas, enfim, cada um faz suas opções. Acho que os nossos competidores, de um ponto de vista estritamente editorial, são bastante sólidos. Numa análise que até, se quiser, é um pouco mais pessoal – porque eu tenho uma ligação emocional à SIC Notícias, lancei o canal, em 2001 –, acho que a SIC Notícias perdeu alguma da sofisticação que tinha.

Acho que todos os canais estão demasiado parecidos connosco. Não posso fazer nada, não posso impedir que aconteça. O que posso fazer? É dar um passo em frente.

Perdeu sofisticação?

Sim, alguma da sofisticação estética. Acho que o canal tem hoje menos sofisticação do ponto de vista visual e estético. Mas é uma pequena e mera apreciação pessoal e fico por aqui.

Vamos então falar das novidades da CNN. Diz que vai dar um passo em frente a partir do dia 22. Qual?

O acontecimento de dia 7 condiciona toda a estratégia que tínhamos definido. A verdade é que o plano que tínhamos traçado para o que falta deste ano, e para o primeiro semestre de 2024, está agora mais ou menos congelado, ou pelo menos toldado, pela circunstância de existir um acontecimento em Portugal que vai mobilizar as redações e as equipas, que são as eleições. Ainda por cima, nestas circunstâncias.

Mas vamos lançar, para além de uma mudança gráfica e cenográfica – dentro da linha que temos, porque a CNN é a CNN –, dois novos programas ao fim de semana, um virado para as questões nacionais, outro virado para as questões internacionais. E vamos também lançar uma série de pequenos conteúdos nas nossas emissões diárias. Não vou detalhar quais são, vai-se perceber a partir da próxima semana [semana de 20]. Vamos ainda agregar alguns comentadores e analistas ao nosso painel de comentadores e analistas, que foi desde o primeiro dia uma marca relevante da CNN.

Que novos nomes vai ter na CNN?

Vou ter a oportunidade de os comunicar primeiro à redação. Mas são bons nomes.

E os pequenos apontamentos ao longo da emissão?

Costumo dizer que um canal de notícias é um canal de notícias. Quer dizer, qual é a nossa matriz? A nossa matriz são notícias 24 horas, é muito fácil definir o que é a CNN. Às vezes, quando estamos a falar de um canal, ou de uma plataforma de conteúdos que trabalha de outra forma para outros públicos, é mais difícil definir a sua matriz.

No nosso caso é muito fácil, o que está a acontecer tem sempre prioridade sobre qualquer coisa que esteja em grelha alinhada e que pode sempre cair em função da atualidade. Essa capacidade de marcar os acontecimentos, mostrá-los em direto, a qualquer momento, sob diferentes pontos de vista, analisá-los, interpretá-los, descodificá-los – significa também utilizar ferramentas gráficas, utilizar melhor a nossa cenografia –, tudo isso temos feito e continuaremos a fazer todos os dias.

E os pequenos apontamentos significam o quê?

Significam que ao longo da emissão encontraremos formas, através de análises com nomes que não estão neste momento no ar, ou usando os nossos pivots e repórteres, de acrescentarmos à emissão mais informação ou, sobretudo, de forma diferente.

Sobre os dois novos programas, o que é que pode adiantar?

São programas que, no fundo, valorizam a nossa oferta, sobretudo ao fim de semana. Agora também não vai ser exatamente assim, porque a atividade política vai ser muito intensa ao sábado e domingo. Já está a ser e vai ser mais, mesmo com o Natal pelo meio. Vamos ter uma vida muito intensa, pelo menos até ao verão. Acho que é seguro dizer isso.

Mas o que é que sucede nos canais com a nossa matriz? Ao fim de semana é preciso encontrar soluções de programação que tornem a antena mais rica e, portanto, com capacidade para atrair o espectador. Já fazemos muito isso com aquilo a que se chama o soft content. São temáticas que não estão dentro das notícias, são programas de viagens, de lazer, programas ligados ao imobiliário, às sugestões de espetáculos, de artes.

Tudo isso já temos na nossa antena. Agora achamos que ligados estritamente à informação, precisamos de programas, uns mais virados para as questões nacionais, outros mais virados para as questões internacionais, que aprofundem mais a informação.

Estamos a falar de grande reportagem, de análise?

Não, não estamos a falar de grande reportagem. A CNN tem capacidade para, na sua programação, contemplar e agregar segmentos de grande reportagem, de vídeo, e fá-lo com aquilo que produzimos na nossa estação. Isto é, muitas das reportagens de média e grande dimensão que produzimos para a informação da TVI são depois replicadas na CNN e muito do produto da CNN Internacional também. São fatores de diferenciação.

Programas de debate? De análise?

Programas que nos permitem aprofundar mais a informação.

Dizia há um ano que o objetivo era colocar em grelha conteúdos na área de lazer, saúde e tecnologia. Em termos de novidades para o próximo ano, serão estes dois formatos ou nesta área do soft content também há novidades?

Gosto de chamar soft content porque é uma forma de distinguir aquilo que é a informação pura e dura dos conteúdos que atraem espectadores…

E também anunciantes.

E nos permitem trabalhar com as marcas, também. Essa relação que é hoje preciso de ter com as marcas, apesar de tudo com uma fronteira muito clara entre o que são as notícias e o que é a informação pura e dura e o que é a relação que podemos ter – através de outras áreas da empresa –, com as marcas e com os anunciantes, é possível.

A CNN fá-lo, e muito bem, há muitos anos, e nós também aprendemos com eles, sendo que uma parte desse trabalho já o fazíamos aqui. E isso é crucial para termos um negócio que seja sólido. Alguns desses conteúdos soft content, que estavam previstos para arrancar em janeiro ou em fevereiro de 2024, vão ter que esperar.

Não vou dar números, mas diria que qualquer pessoa que olhe para o que era a nossa antena há um ano e hoje percebe que a procura em termos comerciais foi muito maior. E eu também acho natural, apesar da força da marca.

No ano passado disse que aconteceu mais ou menos a mesma coisa, devido à guerra da Ucrânia.

Sim, mas acho que há uma coisa da qual os jornalistas não se devem queixar, que é da existência de notícias. Às vezes, quando naquelas conversas de redação as pessoas estão muito inquietas porque há mais coisas para fazer, porque há mais notícias… bom, a nossa vida são as notícias.

A ideia no ano passado era tentar tornar o canal mais atrativo para anunciantes. Como é que foi este este segundo ano em termos de receitas?

A CNN cresceu muito significativamente. Não vou dar números, mas diria que qualquer pessoa que olhe para o que era a nossa antena há um ano e olhe para o que é hoje percebe que a procura em termos comerciais foi muito maior. E eu também acho natural, apesar da força da marca.

É preciso ver.

Claro, é preciso ver para crer. E, acho que nós precisávamos de mostrar ao mercado que éramos capazes de fazer bem, de fazer de maneira diferente, de nos tornarmos competitivos, de nos tornarmos líderes, como anunciámos que queríamos ser. Feita essa prova, é natural que mais marcas, mais anunciantes, tenham acreditado em nós e tenham investido em nós.

Essa prova foi superada. Agora, nós precisamos de crescer em receita, porque o que temos ao dia de hoje é um decréscimo do investimento na televisão generalista e um crescimento que, apesar de tudo, não compensa o que se perde, nas principais estações do cabo. E para além destes dois pratos da balança, é preciso criar um outro segmento ao lado, que é pensar quais são as outras formas, as outras maneiras que temos de angariar receitas, de ir à procura de receitas. É crucial para as empresas de media.

E quais são? No caso da CNN?

Conseguimos fazer isso melhor com soft sponsoring, product placement, com uma marca como a TVI. A CNN é um canal de notícias, portanto, do ponto de vista legal, e bem, tem um conjunto de limitações e de regras que tem que cumprir. Um jornalista não está a apresentar um noticiário com uma garrafa da bebida xis ao lado. A lei é clara e está certo.

A CNN é rentável neste momento?

A CNN é rentável na sua operação, sim.

Precisamos de crescer em receita, porque o que temos ao dia de hoje é um decréscimo do investimento na televisão generalista e um crescimento, que apesar de tudo não compensa o que se perde, nas principais estações do cabo.

Na sua operação?

Na sua operação, sim. Temos que olhar para a forma como articulamos a produção de informação no grupo. E a produção de informação no grupo significa o que fazemos para o canal generalista e o que fazemos para o canal de cabo. E um não existe sem o outro.

Ou seja, não é possível separar as contas de forma a alocar recursos a um e outro.

Não é possível em muitos ou na maioria dos casos. Se tenho um enviado especial no Médio Oriente, ele está ao mesmo tempo a produzir para as duas marcas. Se eu tenho um comentador da CNN, posso indexar esse custo à marca ao qual ele está agregado. Mas não podemos, em qualquer dos casos, desligar uma realidade da outra realidade. Elas coexistem e são pensadas do ponto de vista empresarial em conjunto.

Pedro Morais Leitão, CEO do grupo, dizia no congresso da APDC, em maio, que a CNN ainda não era uma operação rentável. Passou a ser? Ou as contas são feitas desta forma e não é possível distinguir entre a informação da TVI e a CNN?

Não vou entrar nessa questão.

A informação da TVI tornou-se mais rica, e também mais cara, com o nascimento da CNN?

A informação da TVI passou a ter mais recursos à sua disposição. Estava a falar dos comentadores, isto é, os comentadores que usamos na CNN podemos usar também da TVI. De facto, somos a empresa de media que mais investiu no jornalismo nestes dois anos.

Isso significa não apenas a que mais notícias deu, mas a que procurou estar em mais sítios, procurou relatar em direto mais acontecimentos, que não faltou à chamada nos principais eventos à escala mundial. E isso beneficiou efetivamente as duas marcas.

Uma operação como a CNN é necessariamente muito cara? Há o objetivo de reduzir custos?

Acho que nós vivemos num tempo… Eu trabalho neste setor há mais de três décadas e conheço, diria que bem, quer a área do jornalismo, quer a área do entretenimento e da ficção, já tive responsabilidades de um lado e do outro. Hoje, num mercado com a dimensão do português, há uma grande pressão sobre os decisores. Diria que sempre houve, e bem. Temos que gerir o dinheiro com responsabilidade.

Na empresa pública também, mas nas empresas privadas, por maioria de razão, porque elas têm acionistas que têm uma expectativa legítima de verem o dinheiro que investiram ter retorno. Por que é que essa pressão é maior? Porque a fragmentação do consumo fez com que muito do investimento publicitário, que durante anos esteve concentrado num conjunto relativamente restrito de meios, hoje esteja pulverizado entre social media, uma parte que não está aqui, os meios convencionais, os meios digitais.

E, portanto, isso significa que nós muitas vezes temos que tentar fazer o mesmo, ou até melhor, de forma mais criativa. A tecnologia, de certa maneira, também nos ajuda. Hoje, para estar a transmitir em direto às portas da Faixa de Gaza, não preciso de gastar o mesmo dinheiro nem de ter o mesmo equipamento de há 10 anos. Há esse equilíbrio, digamos assim.

E acho que há também uma compreensão e um bom diálogo com a gestão executiva da empresa para perceber que o bom jornalismo precisa de investimento, porque isso também é uma forma de nós criarmos uma ligação, uma conexão com… eu gosto de chamar os cidadãos, mas podemos chamar os consumidores. No fundo, as pessoas que estão do outro lado e que são depois as que têm ligação às marcas. Isto é, se não nos distinguirmos, se as nossas marcas não se distinguirem, não seremos os mais procurados e, portanto, isso também não fará de nós marcas rentáveis. O bom jornalismo não é, de facto, exatamente barato.

Está aberto a um plano de rescisões na Media Capital, foi anunciado com a apresentação do relatório e contas do primeiro semestre. Como é que está a correr?

Não lhe sei dizer como é que está a correr em termos macro, sei dizer que quer na minha experiência na SIC, quer na minha experiência na RTP, encontrei situações muito semelhantes. Mas não vejo nisso nada de anormal. Acho que há uma dinâmica nas empresas que permite à gestão, por um lado, mas aos trabalhadores também, dizerem “este pode ser o momento em que eu me sinto tentado a fechar este ciclo da minha vida”.

E às empresas, querendo, estruturá-la de forma diferente, perceber quem são as pessoas disponíveis para fechar este ciclo. Às vezes são ciclos de 20 anos, 30 anos. É uma dinâmica normal da relação de trabalho. Quando são planos de rescisão amigáveis, significa que as empresas estão a perguntar às pessoas se elas consideram que pode ser um bom momento para fechar um ciclo. Na experiência que tenho, sim houve um problema o outro, por norma esses planos correm bem e as pessoas olham até para eles como uma oportunidade para encerrar um ciclo e fazerem outras coisas.

Acho que há também uma compreensão e um bom diálogo com a gestão executiva da empresa para perceber que o bom jornalismo precisa de investimento,

Têm as pessoas identificadas?

A pergunta foi feita ao contrário, a empresa abriu este plano. Não falo pela minha área, acho que não o devo fazer. Mas o que sucede normalmente nestas coisas é que as pessoas procuram as suas direções, a área de recursos humanos, ou até no limite a gestão da empresa, e depois decidem se devem dar esse passo, se as condições são boas, se são negociáveis. É um processo normal na relação das empresas com os seus trabalhadores. É isso e nada mais.

Há prazo estipulado para o fim do processo?

Neste caso não foi colocado nenhum deadline.

A ideia não é fazer, em termos absolutos, cortes na informação?

Não tenho nenhuma indicação nesse sentido.