“Durante o primeiro semestre fomos (e não o deveríamos ter sido) um pouco erráticos”

“Acho que, com inteira franqueza, precisamos de discutir e tomar medidas para alterar a maneira como o consumo é medido no nosso mercado”. A afirmação de Nuno Santos, diretor da CNN Portugal e também diretor de informação da TVI, vem a propósito da inexistência de um sistema de medição de audiências que consolide o consumo de televisão, numa conjuntura em que cada vez mais os conteúdos são consumidos em múltiplos ecrãs.

“É muito diferente ter uma ferramenta fiável, que seja aceite por todos, e que vá bater ao mercado publicitário, do que uma conversa que é “eu vi a declaração do António Costa… Olha, estive a ver o telemóvel, olha a mim mandaram-me por WhatsApp, olha eu vi no vosso Instagram”. Cada um viu de uma maneira, todos viram, mas não a viram foi sentados na sala”, dá como exemplo.

Com a SIC a liderar no free-to-air, ao contrário do que acontece no cabo, Nuno Santos reconhece que no primeiro semestre a TVI foi “um pouco errática”. Sem a Liga dos Campeões nas próximas épocas, a grelha do canal vai ter custos mais baixos. “O custo da Liga dos Campeões era muito elevado e não tinha retorno do ponto de vista publicitário. O futebol não se paga, é o que é“, comenta. Perde-se, no entanto, o “valor intangível” de “ter uma marca como a Liga dos Campeões”, chamariz para públicos que já não veem televisão com regularidade.

“O grande desafio dos canais generalistas é como é que se mantêm relevantes e atrativos para os anunciantes, com os géneros centrais da sua programação, que são – não necessariamente por esta ordem – a ficção, o entretenimento e a informação. E que géneros ou subgéneros podem acrescentar que agreguem público, mesmo que seja em segmentos pontuais e marginais”, enumera.

A consolidação do setor e o serviço público de televisão são outros dos temas abordados na entrevista, que teve como ponto de partida o segundo aniversário da CNN Portugal.

No ano passado dizia-nos “para mim e para a minha equipa, neste momento, a informação da TVI é a tarefa prioritária. O que considero é que não podemos em nenhum momento baixar a guarda na CNN, mas o nosso foco principal está na TVI, porque na TVI ambicionamos ser líderes e não somos”. Passou um ano, continuam a não ser. Que balanço faz deste ano e como antecipa os próximos passos?

Vamos ver o que continua a ser verdade, um ano depois. Nós não podemos baixar a guarda na CNN, até porque a competição se tornou mais acesa. Na TVI gostaria de dividir o ano em duas metades, em duas partes, se quisermos. Acho que durante talvez o primeiro semestre fomos, e não o deveríamos ter sido, um pouco erráticos na maneira como posicionamos a nossa informação. E isso, quando temos pela frente dois concorrentes em relação aos quais é relativamente fácil tipificar a informação que oferecem aos espectadores. Não fizemos o que deveríamos ter feito, na minha perspetiva.

O primeiro fator para a relação com o espectador é a confiança. Na Europa do Sul, e em Portugal em particular, ainda há um certo ritual das notícias das 20h. Aquilo que as pessoas procuram nas notícias das 20h é uma relação de confiança com o canal, com as pessoas que estão do outro lado e, ao dia de hoje, alguma explicação, alguma descodificação para além da transmissão das notícias. Fomos um pouco erráticos, na primeira parte do ano, e corrigimos esse tiro.

Foram erráticos em que sentido?

Vou apenas dizer isto e nada mais. Acho que fomos um pouco erráticos. A partir do momento em que corrigimos esse tiro, imediatamente voltámos aproximar-nos da liderança, a ser mais consistentes, que é outro fator muito importante e, portanto, a podermos ameaçar a liderança quer à noite quer à hora de almoço. E estamos a fazer esse trabalho.

A equipa está estabilizada? Por exemplo, no Jornal Nacional com o José Alberto Carvalho e a Sandra Felgueiras à semana?

A equipa está estabilizada, quer no Jornal Nacional, quer no TVI Jornal, à semana e ao fim de semana. No entanto, apesar desses dois fatores, que são a confiança e a estabilidade, a TVI não perdeu uma marca que é muito importante e distintiva face aos nossos concorrentes, que é a de uma certa irreverência, ou mais capacidade para questionar os poderes.

Ao longo deste ano, apesar de tudo, fomos de longe a marca que mais notícias deu. Entre a história recente das gémeas, os detalhes do que se passou no Ministério das Infraestruturas, o homem que foi detido por ameaçar matar o Presidente da República, enfim, a história da grávida que levou à demissão da ministra Marta Temido. Há um sem número de notícias que foram dadas em primeira mão pela TVI e desenvolvidas pela CNN Portugal ou o inverso. Essa marca de questionarmos os diferentes poderes esteve sempre na TVI, apesar daquilo que eu disse antes, e não deixará de estar.

Como é que distingue o jornal da hora de almoço do jornal da noite? Qual é a grande diferença entre os dois jornais?

Não sei se vale a pena fazer esse exercício. Pode ser feito a partir do público que os vê e, como sabemos qual é a distinção entre os espectadores que estão disponíveis à uma da tarde para consumir informação em canal aberto e às oito da noite, procuramos adequar os conteúdos. Há um pressuposto que nunca está em causa, é que os noticiários em canal aberto são uma espécie de mosaico daquilo que aconteceu no país e no mundo.

A pergunta era no sentido de perceber se o TVI Jornal se aproximou da informação da CMTV.

Não, de todo.

Vamos falar de futebol. A partir da próxima época vão deixar de ter a Liga dos Campeões. Qual o impacto nas audiências, na publicidade e até na informação?

Vai ter diferentes tipos de impacto. A grelha vai ficar mais barata. Apesar de tudo, o custo da Liga dos Campeões era muito elevado e não tinha retorno do ponto de vista publicitário. O futebol não se paga, isso é uma coisa que já foi dita muitas vezes, é o que é.

No entanto, designadamente a Liga dos Campeões, mais do que qualquer outra competição, é uma marca – voltando às marcas – muito forte. Há uma parte do valor que é intangível e que permite um contacto com um grupo muito elevado de espectadores que, por norma, não veem já hoje televisão. Só veem esse tipo de eventos e isso vamos perder. E qual é o valor dessa perda? Não é possível responder.

Isto é, do ponto de vista da oferta, a TVI, como a SIC com a Liga Europa – são competições diferentes mas acho que é possível fazer essa generalização – vão ficar menos ricas e com menor diversidade na sua oferta. Hoje, o grande desafio dos canais generalistas é como é que se mantêm relevantes e atrativos para os anunciantes, com os géneros centrais da sua programação, que são – não necessariamente por esta ordem – a ficção, o entretenimento e a informação. E que géneros ou subgéneros podem acrescentar que agreguem público, mesmo que seja em segmentos pontuais e marginais.

E a resposta?

A resposta, no nosso caso, é alvo de uma discussão interna que eu acho, até pelas funções que tenho, que não devo partilhar aqui. Tenho obviamente ideias sobre isso, pensamento sobre isso e participo nas discussões internas. Mas, enfim, não é a minha área de competência e, portanto, eu não devo falar disso. Não é porque revelasse algum mapa da mina, mas porque não seria correto da minha parte.

É muito diferente ter uma ferramenta fiável, que seja aceite por todos, e que vá bater ao mercado publicitário, do que uma conversa que é “eu vi a declaração do António Costa… Olha, estive a ver o telemóvel, olha a mim mandaram-me por WhatsApp, olha eu vi no vosso Instagram”. Cada um viu de uma maneira, todos viram, mas não viram foi sentados na sala.

Temos estado a falar de televisão, tanto free-to-air como de cabo. Há públicos – cada vez mais – que já só vão à televisão quando há grandes acontecimentos, como uma Liga dos Campeões…

Sim, mas não consomem menos conteúdos. Na semana da Web Summit, a CNN teve aqui uma delegação relativamente extensa e a principal pessoa dessa delegação era o digital content officer. Ele explicou-me como é que na América o decréscimo do consumo de televisão no cabo – porque as pessoas estão a deixar de ter pacotes de cabo em casa – está a ser compensado pelo consumo mobile e pelo consumo através dos dados.

Não estava a falar numa coisa que vai acontecer, mas do que está a acontecer. E sublinhava que a questão não é haver hoje menos pessoas a ver-nos a nós ou aos nossos concorrentes, há é menos pessoas a ver-nos da maneira convencional. Começámos esta conversa dizendo que a CNN tem uma quota de mercado de 3,1 no agregado do ano.

E com o Nuno a referir que uma décima era muito importante.

Certo, mas qual é o instrumento de medição que nós não temos?

Todos os outros.

Todos os outros, que não sejam televisão. E isso é que eu acho que é uma ferramenta que faz falta ao mercado. Porque é muito diferente ter uma ferramenta fiável, que seja aceite por todos, e que vá bater ao mercado publicitário, do que uma conversa que é: “Eu vi a declaração do António Costa… Olha, estive a ver o telemóvel, olha a mim mandaram-me por WhatsApp, olha eu vi no vosso Instagram”. Cada um viu de uma maneira, todos viram, mas não viram foi sentados na sala.

E não vos cabe a vocês, televisões, operadores de mercado, dar resposta a essa questão? Porque o que temos realmente são as audiências free-to-air, as audiências de cabo, o NetAudience para o digital. No vosso caso, no digital, não conseguimos distinguir a audiência da CNN, aparece agregada.

Mas é uma reflexão que o mercado tem que fazer. Porque eu diria que a vida, por exemplo, é mais confortável hoje em dia para os anunciantes, do que para os media.

Os anunciantes dizem que a vida deles está muito pouco confortável porque não conseguem ter audiências agregadas e porque antes compravam os spots em televisão, em rádio, umas páginas de imprensa e conseguiam chegar a toda a gente.

É uma boa discussão.

E como é que, sendo o principal canal de informação do país…

Acho que, com inteira franqueza, precisamos de discutir e tomar medidas para alterar a maneira como o consumo é medido no nosso mercado. Temos hoje mais consumo de conteúdos de uma forma geral, não apenas de conteúdos de informação – e mesmo assim, a informação não é o género mais prejudicado, porque tem o apelo do direto.

Quando sei que está a acontecer uma coisa, quero ver. Lá está, posso não a procurar num ecrã grande, numa sala, num café ou no meu local de trabalho, mas vou procurá-la. Posso procurar no telemóvel, mas quero vê-la em direto. Agora, quando estamos a falar de conteúdos que tanto se podem ver hoje como amanhã, como daqui a uma semana, aí a questão é um pouco mais profunda.

E quando falamos do prime time dos canais generalistas, por exemplo, é só disso que estamos a falar.

Não é só disso, mas uma boa parte está aí, com certeza que sim.

Como é que antecipa o modelo de financiamento, se quisermos, das televisões do futuro? As gerações mais novas vão pegar no comando para ver canais de televisão? O Netflix, por exemplo, em Portugal ainda não tem publicidade, mas para lá caminhamos.

Não têm, mas começam a entender que precisam de ter, para tornarem o seu modelo de negócio ou mais rentável, ou, em alguns casos, rentável, porque pode não ser exatamente o Eldorado que parecia para todos no princípio. Temos que, antes de tudo, observar qual o comportamento das gerações mais novas e a sua relação com os ecrãs. A relação das gerações mais novas com os ecrãs é uma relação que se faz com um ecrã deste tamanho [pequeno].

O meu filho mais velho tem 15 anos – eu só não desisti porque eu sou muito persistente –, estou sempre a perguntar-lhe porque é que, ao menos, não vê séries no iPad, sempre é um ecrã um pouco maior. Mas ele vê séries num ecrã de telemóvel. Não o projeta sequer na televisão da sala. Isso talvez responda um pouco à pergunta, as gerações mais novas estão numa relação difícil com os ecrãs de maior dimensão.

E, no entanto – o que eu vou dizer a seguir parece contraditório – na generalidade das salas, das casas, o ecrã de televisão ainda ocupa a posição central. Está lá. E isso não é apenas em Portugal, é nas sociedades ocidentais, e não se vendem menos televisões, menos ecrãs. E as grandes marcas continuam a produzir o aparelho de televisão cada vez mais sofisticado. Está lá tudo dentro, está lá o YouTube, as plataformas, é escolher e carregar no botão.

Todo o negócio vai mudar.

O negócio não vai mudar, o negócio já está a mudar. E isso é que é o desafio, sobretudo para empresas que nasceram num outro tempo e que têm que acompanhar e fazer em andamento. Quem nasce agora, não tem uma vida fácil, mas tem outra vida.

E as receitas?

Portugal tem um problema acrescido, que é a dimensão do mercado. E ao mesmo tempo não fizemos, no devido tempo, movimentos de fusão, que foram feitos em mercados gigantes como a América ou de média dimensão, como Espanha.

O que nos leva ao tema da consolidação ou à falta de consolidação. A Media Capital falhou o negócio da compra da Cofina. Que impacto é que terá na Media Capital ou no mercado, não ter havido esse movimento de consolidação?

Volto um pouco à mesma resposta que dei atrás, as funções que tenho na empresa não recomendam, e eu não o farei, que imita nenhuma opinião sobre isso. Mas acabei de dizer que o que aconteceu em Portugal foi que não se fez, em devido tempo, um movimento de fusão, e isso, objetivamente, prejudicou o mercado. É matéria de facto.

Se quiser que isso responda à sua pergunta, entenda como uma resposta. Mas também pode ir atrás, porque este movimento que poderia ter acontecido agora também poderia ter acontecido ao contrário, em 2020. Portanto, o que é que não aconteceu em Portugal? Esses movimentos de fusão não aconteceram.

Um, defendo a existência de um serviço público de televisão, acho que ele é distintivo e deve fazer parte da nossa oferta e da nossa paisagem audiovisual. Dois, acho que com um canal seria suficiente. E o que é que se faz ao outro canal? É uma discussão demasiado séria para ser alvo de palpites

Os anunciantes, ou sobretudo as agências de meios, têm avaliado essa não fusão como positiva. Discorda?

Não, respeito. Cada um está no direito de interpretar como quiser.

E uma eventual privatização da RTP? Numa entrevista muito recente com uma agência de meios, falava-se de publicidade na RTP e Pedro Loureiro dizia que, em sua opinião, o que não fazia sentido era a RTP ser do Estado, defendendo a privatização.

Como se recordará, porque falámos algumas vezes nessas alturas, sempre me opus à ideia de privatização da RTP. Desde logo, a tradição europeia aponta para operadores privados e um operador público. Depois, porque acho, e falo com conhecimento de causa, que a RTP presta um conjunto de serviços que os privados não estão em condições de prestar. Às vezes as pessoas falam sobre isso de cor, não sabendo de todo do que é que estão a falar.

Falo das operações internacionais, falo de serviços que a RTP presta às minorias, de uma diversidade de serviços de que as pessoas não tem nem ideia e que significam que uma parte do dinheiro que nós entregamos à RTP tem destino. Às vezes há muita demagogia em sentido contrário.

Qual é a minha nuance face àquilo que era o meu pensamento no passado? Hoje, com a pulverização da oferta, a RTP precisa de ter dois canais no universo FTA? Tenho muitas dúvidas. Diria, em tese, que não. Mas isso é muito diferente de dizer que a RTP devia ser privatizada.

Mas o que se faria com o segundo canal?

Isso é outra discussão. Quando olho para o que é a oferta da RTP2, acho que ela, em boa medida, é amplamente coberta pelos diferentes canais, de forma tão ou mais competente.

E o que é que se faria à RTP2? Qual é a terceira hipótese?

Um dos erros que foi cometido, em mais do que uma ocasião, sobre a RTP foi o da precipitação. Isto é, foi o de apresentar soluções definitivas com pouca reflexão. E eu, como em casos passei por isso na pele, acho que não devo fazer parte de nenhum movimento semelhante.

Respondi apenas à pergunta: Um, defendo a existência de um serviço público de televisão. Acho que ele é distintivo e deve fazer parte da nossa oferta e da nossa paisagem audiovisual. Dois, acho que com um canal seria suficiente. E o que é que se faz ao outro canal? É uma discussão demasiado séria para ser alvo de palpites. Não podemos, sobre coisas sérias, ter palpites.

E publicidade, faz sentido a RTP continuar a ter?

É também uma discussão séria. Mas, por exemplo, quando foi definido que RTP ficaria com seis minutos de publicidade, haveria um passo para dar a seguir, que era a redução para quatro minutos e meio. Nunca se efetivou, não sei ao dia de hoje se esse movimento existe.

A própria redução para os seis minutos era um movimento que visava tornar a vida dos operadores privados mais fácil, digamos assim, ficar mais investimento disponível para os operadores privados. O que eu digo é que hoje, se fosse reduzida ou até eliminada a publicidade na RTP, com a fragmentação de audiências e com a pulverização de canais, isso significa que esse investimento vai para onde? Vai todo a dividir pela TVI e pela SIC? Quem diz isso, manifestamente, não vive neste planeta, vive noutro qualquer.

Ainda não falamos da CNN no digital. Como está a correr?

Acho que está a correr bem, com a necessidade que sentimos de ter equipas mais consistentes. De sermos capazes de ter mais conteúdos e mais diversos. Eu acho que um dos elementos que distingue a nossa oferta digital é a análise e o aprofundamento, isto é, não é apenas um site de notícias, traz mais alguma coisa. E tem picos de consumo, sobretudo nos grandes momentos e nos grandes eventos, muito, muito significativos.

E depois tem procura para a descodificação das notícias, muitíssimo na área internacional, bastante nos grandes temas nacionais. Agora, se nós queremos uma marca que é iminentemente digital, ainda estamos a fazer esse caminho, ainda não estamos lá. Estamos a andar todos os dias, mas ainda não estamos lá, para ser completamente sincero. Ninguém está lá em Portugal.

Se fosse reduzida ou até eliminada a publicidade na RTP, com a fragmentação de audiências e com a pulverização de canais, isso significa que esse investimento vai para onde? Vai todo a dividir pela TVI e pela SIC? Quem diz isso, manifestamente, não vive neste planeta, vive noutro qualquer.

A CNN não se afirmou mais como televisão do que no digital ao longo destes dois anos? No digital não há dados, refiro-me a falar de perceções.

Acho que a perceção pode indiciar isso, mas estamos a falar a perceção.

Uma das vossas apostas para este ano, e estamos a falar de uma tendência e ainda não de receitas significativas, era nos podcasts. Dizia no ano passado que queria mesmo investir nesta área e que a Media Capital estava um bocadinho atrás dos concorrentes. Passado um ano, continua a ser uma aposta?

Continua a ser uma aposta. Eu acho que é estratégico, que é importante, não é ainda significativo em termos de receita. Os nossos concorrentes andaram mais depressa do que nós.

Vão acelerar o passo?

Temos que acelerar o passo.

Porque é que não aconteceu neste último ano?

Os nossos concorrentes andaram mais depressa do que nós. Isto é, tal como posso afirmar que há coisas que nós fizemos melhor do que eles, também há coisas que devo aceitar que eles fizeram mais depressa do que nós.