Guerra dos tronos entre TVI e SIC é uma “boa notícia” para os anunciantes

É com uma metáfora que Pedro Morais Leitão responde quando lhe é perguntado se a liderança das audiências, reconquistada após 60 meses a perder para a SIC, é determinante para a sustentabilidade do negócio das televisões. “A gazela que correr mais rápido é a última a ser caçada pelo leão, mas a vida do leão tem menos riscos – e é, por isso, mais sustentável – do que a de qualquer gazela”, ilustra o CEO da Media Capital, traduzindo a liderança de audiências como “o culminar de um trabalho difícil que as pessoas da TVI têm desenvolvido desde 2019 para recuperar a sua competitividade face à sua principal concorrente”.

E porque é que a liderança das audiências é tão importante e disputada às casas decimais, perguntará alguém que acompanha com menos detalhe o negócio da televisão? “As receitas de publicidade aumentam na proporção direta das audiências, por isso quanto maiores as audiências, maiores as receitas”, responde o CEO da empresa dona da TVI, embora não quantificando o valor acrescido que a liderança poder aportar. “O valor da liderança está na motivação para as pessoas, de sentirem o seu trabalho visto e apreciado”, diz em contrapartida.

A gazela que correr mais rápido é a última a ser caçada pelo leão, mas a vida do leão tem menos riscos – e é, por isso, mais sustentável – do que a de qualquer gazela

Também Francisco Pedro Balsemão, CEO da Impresa, foi contactado para este trabalho, mas optou por não responder, remetendo o comentário para a reação oficial da SIC aos números de fevereiro. “A SIC alcançou o seu melhor share desde março de 2023. Apesar disso, depois de 60 meses consecutivos em primeiro lugar, em fevereiro, a SIC não alcançou a liderança e, por isso, felicita a TVI pelo sucedido. A concorrência é fundamental para fazermos mais e melhor”, escreve a estação.

Mais e melhor pode ser precisamente a ideia chave, num mercado onde já não há um grande fosso entre os dois principais concorrentes. “Do ponto de vista técnico, há muito que andam com um empate. Agora inverte-se um bocadinho, a TVI passa a ser a líder, mas continuamos a falar de empate técnico”, assinala Alberto Rui Pereira, CEO do grupo IPG Mediabrands Portugal.

A grande diferença, entre o dia 29 de fevereiro e 1 de março, é a percepção. Ou seja, a partir desta sexta-feira a TVI pode afirmar que é líder, o que não aconteceu nenhuma vez nos últimos cinco anos. “A nível de comunicação, e de percepção para o mercado, é que faz diferença”, resume Alberto Rui Pereira.

“Na realidade, do ponto de vista de mercado não muda muita coisa. É saudável que a luta pela liderança seja taco-a-taco. Para anunciantes e agências é sempre bom ter players equilibrados e que lutem pela liderança”, acrescenta o responsável do grupo dono das agências Initiative e UM. “Obriga a uma dinamização interna muito grande, são boas notícias, é saudável”, reforça Alberto Rui Pereira.

A opinião é subscrita por Rodrigo Albuquerque, managing partner da Arena Media. “Neste momento estamos de facto a assistir a uma disputa muito interessante pela liderança das audiências de TV, com alguma alternância, de semana para semana e de dia para dia, mantendo-se um consumo do meio TV bastante estável e elevado. Por isso, vejo estes números como um sinal muito positivo. Um sinal de que o meio TV continua extremamente dinâmico e competitivo. São o reflexo do grande esforço e investimento que os principais players têm vindo a fazer, tendo como objetivo continuarem a manter-se relevantes, atrativos e indispensáveis para os consumidores”.

Na realidade, do ponto de vista de mercado não muda muita coisa. É saudável que a luta pela liderança e que seja taco-a-taco. Para anunciantes e agências é sempre bom ter players equilibrados e que lutem pela liderança.

Ou seja, prossegue, “são boas notícias, por um lado para os consumidores, que continuam a contar com canais generalistas de qualidade, com conteúdos e programas atualizados e capazes de chegar a vários públicos-alvo. E consequentemente são boas notícias também para os anunciantes, que continuam desta forma a contar com um meio extremamente sólido, credível, de cobertura massificada, que continua a oferecer uma oferta publicitária abrangente e competitiva”.

Também o managing partner da maior agência de meios no acumulado do último ano considera, no entanto, ser prematuro falarmos “numa viragem”. “Existe ainda alguma alternância na liderança de audiências. Penso que de facto o mais relevante é salientar-se o bom nível de competitividade entre os principais players. São boas notícias para os consumidores e para os anunciantes”, reforça Rodrigo Albuquerque.

O “inimigo” comum

A análise ao mês de fevereiro mostra então uma viragem em relação aos últimos 60 meses que, como diz Alberto Rui Pereira, mesmo que “no curto prazo não tenha impacto na entrada de receita publicitária”, terá se a TVI “consolidar mais pontos de share”. No imediato fica, e já não é pouco, o “efeito de percepção”, que é “imparável”.

Mas, a análise dos últimos 60 meses mostra também que quando a SIC conquistou a liderança, em fevereiro de 2019, a estação da Impresa fechou o mês com um share de 19,4%, mais três décimas do que a TVI. O Total Cabo, que é a soma de todo os canais, tinha 35,7% e o Outros/ Not Set 9,8%. Cinco anos depois, a TVI é líder com menos três pontos percentuais, o Total Cabo tem no acumulado deste ano 44,4% de share e o Not Set/Outros, que cobre outros usos da televisão que não os canais lineares, tais como o streaming, os jogos e o acesso diferido, está nos 40,4% de share.

“É uma tendência que se tem vindo a consolidar nos últimos anos, como resultado, sobretudo, do aumento do consumo das plataformas OTT e do consumo de programas em diferido/gravados”, analisa Rodrigo Albuquerque. A boa notícia, defende, é que “não se tem, no entanto, registado um crescimento exageradamente rápido, ou seja, a TV linear mantém até ao momento níveis de consumo elevados e estáveis”.

No entanto, a crescente massificação das OTTs gera de facto uma forte concorrência pela atenção dos consumidores, sobretudo na tipologia de conteúdos de entretenimento, prossegue, lembrando que a falar das melhores séries e filmes do mundo.

“Os players nacionais têm, no entanto, também fortes argumentos para se manterem relevantes, sobretudo os canais generalistas, pela grande abrangência da sua oferta, que para além de entretenimento contempla também outras tipologias e conteúdos live”, adianta.

Penso que a única forma dos players nacionais se manterem relevantes será mantendo o caminho que têm vindo a fazer, apostando cada vez mais numa boa oferta de conteúdos, diversificada e abrangente, capaz de atrair todos os públicos-alvo.

Assim, antecipa, o managing partner da Arena Media, “penso que a única forma dos players nacionais se manterem relevantes será mantendo o caminho que têm vindo a fazer, apostando cada vez mais numa boa oferta de conteúdos, diversificada e abrangente, capaz de atrair todos os públicos-alvo”.

Alberto Rui Pereira também se refere ao desvio dos consumidores para outros consumos como “a lei natural da evolução”. “A erosão de audiências nas generalistas é inevitável. Nunca mais vão recuperar a audiência que perderam”, sentencia o CEO do grupo IPG Mediabrands, acrescentado que é precisamente por existir essa consciência que os grupos de media têm vindo a apostar em canais de cabo e plataformas de streaming, como a Opto.

E voltamos à metáfora da gazela e do leão. “São a estes usos [Not/Set] que me referi com a metáfora do ‘leão’. Mais do que a lutar uma contra a outra, a SIC e a TVI estão ambas a combater a fuga de audiências para a Netflix e outros ‘leões’”, afirma Pedro Morais Leitão. O CEO da Media Capital vai mais longe. “A concorrência estimula-nos a ser melhores, mas isso não chega, temos que explorar modelos novos e, para alguns deles, teremos de colaborar em vez de concorrer”, deixa como alerta.

Quanto à liderança, conquistada no último mês, Pedro Morais Leitão lembra que “a 1 de março as audiências recomeçam do zero“. “Neste jogo não há resultados garantidos”, lembra.

Evolução de audiências