A indústria das agências de meios

No panorama do marketing e da publicidade, as agências de meios enfrentam grandes desafios ao seu modelo de negócios fruto da disrupção tecnológica, dos seus efeitos nos media e nos próprios modelos de negócio dos clientes. Neste momento as transformações originadas pela utilização da inteligência artificial no planeamento dos investimentos publicitários, a necessidade de lidar com as big tech e os processos de adaptação à alteração das políticas de privacidade e regulamentação de dados obrigam a uma grande agilidade e capacidade de inovação.

Trata-se na realidade de um negócio tradicionalmente assente em data e ferramentas de análise, pelo que a imersão tecnológica sempre foi grande. No entanto a generalização do digital no acesso aos media alterou profundamente a forma de fazer publicidade, pois a informação relativa à medição do impacto sobre as audiências passou a basear-se em dados reais. Para os marketeers é agora necessário audiências credíveis para todos os meios, com cada vez maior potencial de segmentação e precisão nos algoritmos que permitem fazer previsões e avaliar o desempenho das campanhas. As marcas tornaram-se muito mais exigentes em termos de informação: os media têm de produzir data relevante e as agências de meios têm de ter a capacidade de integração e análise de audiências, do comportamento, preferências e tendências do consumidor e ainda de dados de mercado e do cliente. Só desta forma conseguem produzir insights pertinentes que acrescentam realmente valor.

Torna-se assim claro que as agências de meios têm um papel muito importante neste ecossistema da publicidade. Em termos dos media, a preservação da sua independência a par com a sua sustentabilidade só é possível com modelos de financiamento transparentes assentes na publicidade, mas que promovam a sua qualidade. Por outro lado, as agências são essenciais para as estratégias de comunicação das marcas, pois só elas têm a capacidade tecnológica para fornecer a informação necessária à fundamentação das decisões, numa perspetiva totalmente data-driven. É por isso muito importante que tenham uma voz institucional e interventiva junto dos vários stakeholders, garantindo modelos de medição de audiências eficientes e precisos, qualidade dos espaços publicitários e as melhores práticas na indústria.

Foi com este intuito que foi criada a APAME (Associação Portuguesa das Agências de Meios), que reuniu até 2013 todas as agências de meios existentes no mercado. No entanto, nesse ano o Grupo M e o Grupo OMD saíram para criar a APEIP (Associação Portuguesa das Empresas Gestoras de Investimentos Publicitários), em cisão relativamente à sua metodologia de governance. Posteriormente, em 2019, a Nova Expressão deixou de integrar a APAME devido a algumas divergências no âmbito das relações com os stakeholders. Desta forma as agências de meios acabaram por deixar de ter um interlocutor óbvio em algumas discussões importantes para a indústria.

É sempre bom revisitar a missão de uma organização para melhor entender os seus objetivos e a sua forma de atuação. No caso da APAME, a sua redação continua a ser a original, quando todos os grupos e agências a integravam, e diz-nos que: “A Associação Portuguesa das Agências de Meios, tem como missão contribuir para o reconhecimento do valor da atividade dos seus Associados, procurando a melhoria da qualidade e a sustentabilidade do setor, assegurando a troca de experiências entre os associados e promovendo o diálogo com os restantes stakeholders criando condições favoráveis nos mercados onde atua, no quadro da promoção de uma concorrência saudável, que apoia, e difunde, as melhores práticas”.

Acredito sinceramente que as várias agências de meios continuam a rever-se totalmente nesta missão e que não será necessário um grande esforço para se reunirem de novo em torno de uma única associação, com todas as vantagens em termos de capacidade de intervenção.