A insustentável leveza da sustentabilidade

A sustentabilidade, muitas vezes vista como um fardo para o negócio, pode, na verdade, ser a chave para uma relação estrutural e mais profunda: a satisfação do consumidor e a lealdade às marcas.

O marketing e a sustentabilidade enfrentam um paradoxo onde o incentivo ao consumo, muitas vezes excessivo, colide com a redução do desperdício e a preservação dos recursos naturais. Uma encruzilhada que obriga as marcas a equilibrar a ética e a consciência ambiental com a pressão agressiva da rentabilidade do negócio.
Parecem adversários, mas são, na realidade, aliados improváveis.

As práticas sustentáveis não acontecem “apenas” pela ética, mas porque são rentáveis. As empresas conquistarão consumidores preocupados com o ambiente, defendendo esses valores e construindo uma relação emocional mais profunda, de longo prazo. Num exercício de empatia, é necessário perceber as necessidades, desejos e sentimentos dos consumidores, e utilizar a criatividade para dar uma resposta que se traduza no crescimento sustentado do negócio.

O estudo ‘Generation Z: Shaping the Future of Consumer Trends’ concluiu que 75% da geração Z estão dispostos a pagar mais por produtos e serviços sustentáveis, enquanto 88% acreditam que as empresas devem ajudar a resolver problemas sociais.

Esta geração está particularmente atenta ao chamado greenwashing; onde marcas e empresas procuram incrementar o negócio, esforçando-se por parecer ambiental e socialmente conscientes, sem cuidarem, no entanto, da minimização do seu impacto ambiental.

Parecer verde pode soar irresistível, porém, quando não se atua de acordo com o que se comunica, sai caro à reputação e credibilidade das marcas.

Para além do benefício indireto pela relação mais forte com os seus consumidores, a sustentabilidade é também sobre inovação e eficiência. As empresas que adotam tecnologias verdes economizam milhões de euros em custos operacionais, como a Natura, que, com a utilização de ingredientes naturais e a minimização de desperdícios, reduziu custos operacionais em 13%, enquanto o seu valor de mercado aumentou em 200%.

A redução de recursos na produção de um produto ou prestação de serviço conduz a menores custos e desperdícios, e a maior rentabilidade.

A insustentável leveza da sustentabilidade resulta da tensão das marcas entre a luta pela autenticidade e a exigência financeira do negócio, mas é, afinal, uma oportunidade de criação de valor para a empresa e, simultaneamente, para o ambiente.