A política como marca: quando todos ganham, a democracia perde

Em primeiro lugar, gostaria de dar os parabéns a todos os partidos políticos pelas suas inequívocas vitórias nas últimas eleições autárquicas. De resto, numa altura em que as sondagens se revelam cada vez menos certeiras, a única coisa que se sabia na véspera era que até algumas derrotas seriam convertidas em vitórias estrondosas.

Nunca a política se apoiou tanto na comunicação como nos últimos 25 anos. O crescimento dos espaços informativos, o aparecimento de canais especializados em notícias e, mais recentemente, a explosão das redes sociais alargaram as paredes da Assembleia da República, tornaram os comícios e as arruadas parte cénica de uma narrativa continuada, converteram alguns políticos em pop stars e até atraíram algumas pop stars para a política.

Coincidência ou não, a erosão cívica no que diz respeito à participação política começa justamente aí. Se falarmos em legislativas, só a eleição de 2005 teve uma participação de 64,3%. Todas as outras registaram abstenções entre 38,91% e 51,43%, a mais alta de sempre. Esta última, recordo, situou-se nos 41,75%, mesmo com a ameaça da extrema-direita. Da mesma forma que o benchmark nos permite aferir que esta tendência não é exclusivamente nacional, essa informação parece dar pistas importantes sobre o que aconteceu a alguns partidos históricos de outros países europeus.

Se as máquinas partidárias estão mais fortes, se os políticos estão cada vez melhor preparados para entrevistas e debates, se existe mais informação e estudos sobre as razões do desinteresse da população pelo discurso político, e se os partidos entendem e gerem bem os ciclos noticiosos de 24 horas, por que é que o discurso político parece insistir em fazer-se mais para dentro do que para fora?

Os exemplos mais chocantes são mesmo os dos dois maiores partidos, que mantêm uma narrativa sistemática de responsabilização alheia. Quando estão no Governo, é herança; quando estão na oposição, é de quem tutela. O exagero deste recurso banaliza-o e descredibiliza o argumento, mesmo quando verdadeiro.

A questão que se coloca não é apenas de eficácia das mensagens políticas e dos resultados eleitorais de cada partido. É também de defesa ativa da democracia, seja pela via da participação democrática dos cidadãos, seja evitando dar combustível a partidos e movimentos populistas e demagógicos de extrema-direita.

Escrevo com o conforto e o desprendimento de quem não trabalha em comunicação política nem tão-pouco alguma vez integrou qualquer partido político. Mas, quer como cidadão, quer especialmente como profissional de comunicação, sinto que se a maior parte das marcas comunicasse como os partidos, não seriam certamente líderes.

Aliás, imaginem o seguinte cenário: uma marca que disputa a liderança num setor em queda e que concentra grande parte do seu esforço, não em combater a causa do declínio, mas em afirmar que é a número um ou que a sua equipa é a mais competente. Uma marca que fala mais dos defeitos da concorrência do que das suas próprias soluções.

É exatamente isso que muitos partidos fazem — confundem liderança com visibilidade, notoriedade com credibilidade, tempo de antena com influência real. E, tal como nas marcas, o público acaba por se afastar quando percebe que já não é o centro da conversa.

Talvez o verdadeiro desafio da política contemporânea não seja apenas comunicar melhor, mas comunicar para alguém — para um eleitorado cansado, exigente, que quer mais do que slogans e acusações coreografadas. O problema não está na falta de meios, mas na falta de propósito.

Enquanto a política continuar a tratar o cidadão como audiência e não como parte ativa da solução, continuará a ganhar eleições… e a perder eleitores.