Ainda…

Há uma palavra que utilizamos com muita frequência quando falamos de Inteligência artificial. Essa palavra é “ainda”. Ela significa que aquilo com que sonhamos pode não ser possível hoje, mas será no futuro. A palavra “ainda” tem essa visão de esperança e de futuro que esconde uma realidade presente bem mais preocupante.

Vem isto a propósito da tentativa de venda dos ativos internacionais da Dentsu, avaliados em cerca de 4,5 mil milhões de dólares, com presença global, uma carteira de clientes muito relevante e um percurso de sucesso, que não consegue encontrar comprador. Uma das mais relevantes holdings da publicidade a nível mundial está a sentir a falta de vontade real por parte dos mercados e dos investidores para entrarem neste negócio.

Ora numa análise mais cuidada sabemos que os mercados estão líquidos, ou seja, há disponibilidade de dinheiro para investir, mas não neste negócio. Segundo alguns potenciais investidores reconheceram, o modelo de negócio clássico desta indústria não assegura que o investimento tenha retorno.

Quando os fundos de investimento analisam um negócio com esta dimensão e decidem afastar-se o sinal que emitem não é sobre o seu preço. É sobre o risco estrutural do negócio. É sobre a dificuldade do negócio no futuro, é sobre a incapacidade de gerar retorno suficiente para justificar o capital investido. Mas é mais, é sobre a convicção que a transformação que este negócio irá sofrer num futuro muito próximo não tem salvaguarda no modelo de organização das multinacionais de comunicação.

Durante décadas, as holdings de comunicação fizeram o seu crescimento através da agregação de clientes, talento e especialidades. Apostaram em escala como motor de eficiência e de rentabilidade. Juntaram media, criatividade, tecnologia e consultoria sobre o mesmo teto. Organizaram redes globais e replicaram o modelo em vários países. Foi altamente eficaz num mundo que pedia execução complexa e intensiva.

Esse mundo está a mudar e a desaparecer. A Inteligência artificial, a automação de media, a produção de conteúdos assistida por tecnologia e a análise avançada de dados, estão a retirar valor económico a muitas atividades, pelo simples razão de que hoje o cliente as consegue executar. E por isso mesmo, deixam de ser diferenciadoras.

É neste contexto que os investidores ao olharem para a Dentsu hesitam. Não por duvidarem na qualidade das pessoas e daquilo que elas já fizeram, mas por duvidarem que o atual modelo vai continuar a ser capaz de reter valor. O capital, por natureza, procura retorno adequado ao seu risco. E hoje o risco não está nos resultados, mas na arquitetura do negócio.

Acredito que na nossa evolução tecnológica vamos ter de retroceder 30 anos na organização. Voltaremos a internalizar práticas e especialidades. Tal como aconteceu com as multinacionais e com as suas agências de publicidade — quem não se lembra da Lintas — que mais tarde as externalizaram. Um processo semelhante está em curso, com muitas empresas a julgarem que virá daqui a salvação para a próxima redução de custos de marketing. E voltaremos a ter especialidades juntas, pois conseguimos criar um mundo de fragmentação entre a ideia, o contexto e a plataforma, que agora tem de ser revertido.

Ninguém sabe qual será o modelo vencedor do futuro. Existem hipóteses e experiências. Mas aquilo que me parece claro é que o futuro será definido pelas empresas que tenham a coragem de errar, de testar novos formatos, de quebrar silos, de abandonarem a ilusão da escala. As restantes, as que vão ficar presas à tentativa de otimização de um modelo que o mercado começa a questionar, arriscam-se a ficarem muito eficientes em tudo o que mercado não vai querer.

O caso da Dentsu não deve ser visto como um fracasso, porque não o é, nem como um aviso apocalíptico. Deve ser utilizado como um espelho de uma indústria que precisa de reencontrar a sua relevância dentro da sua função económica e social. E não estará sozinha nesta procura, pois grande parte das indústrias criativas e de entretenimento irão ter de fazer esse mesmo caminho.

Com ou sem inteligência artificial, a comunicação continuará a ser central para as marcas, empresas e sociedades. A questão é quem terá a coragem de a reinventar. Por enquanto, ainda se resiste. Ainda!…