Dado relevante: Prefiro andar de ténis

Há uns anitos largos, desculpem a contradição deste arranque, este que vos escreve, um licenciado em Gestão, depois da banca, trabalhava em consultoria como grande parte dos colegas da universidade. Eventualmente até estaria fadado a progredir nessa carreira recheada de jargões, de gravatas com várias cores (bem sei que agora já não se usam tanto) e até de sapatos com berloques. Isso deixaria a minha Avó Lúcia nos píncaros. É que sempre que a visitava, lá íamos de braço dado para me mostrar às vizinhas. Uma categoria, portanto.

Mas as epifanias são lixadas. Não estou a falar da aparição de Fátima, mas da súbita vontade de querer saber mais sobre Marketing. Vai daí, lá rumei ao INDEG-ISCTE Executive Education (agora Iscte Executive Education), “what else?”, para aprender com os melhores.

Talvez devesse estar quieto porque deixei a minha Avó triste e isso não se faz. Mas isto também é culpa de um dos “cromos” do Marketing que era lá professor. Deve ter achado que eu ficava melhor de ténis e calções e lá resolveu desencaminhar-me para entrar no mundo da criatividade, ou como diz a minha Avó, dos bonecos. Mas através dos dados, lá está. Que é, já agora, uma belíssima forma de entrar nesta indústria.

Bem sei que isso nem sempre é assim, mas uma boa ideia, por natureza, nasce do trabalho estratégico e criativo que se constrói a partir de um insight. Dave Trott, reputadíssimo copywriter e diretor criativo, entendia essa informação como preciosa e essencial para fazer o seu trabalho. Talvez por isso disse: ”A good insight is something you didn’t know before. Something that may change the way you think about the problem”.

Sendo então um passo para se chegar a uma ideia, não é a ideia em si. A ideia é o que o estratega e o criativo fazem a partir desta verdade revelada e, por isso, nova mas também incontestável. É transformarem essa análise em síntese, essa descoberta em ação. Há insights sem uma ideia subsequente. Mas não dá para ter uma grande ideia sem primeiro ter um insight. E é por isso que é importante fazer essa distinção.

Um exemplo clássico de Marketing orientado por dados vem dos tempos em que me comecei a vestir mal. Refiro-me à campanha que sucedeu a “Making Life Taste Better”, “Try Something New Today” do Sainsbury’s. Ensina-nos como um insight elementar, vindo da análise de comportamento dos clientes, pode gerar uma grande ideia, por sinal, bem simples.

No início dos anos 2000, o Sainsbury’s estava a enfrentar uma forte concorrência de outras cadeias de supermercados como a Tesco ou a Asda. Estrategicamente, para fazer face a este problema, o desafio estava em encontrar uma forma de aumentar o valor médio das compras dos seus clientes fidelizados.

Por conseguinte, ao analisar os dados do cartão de fidelização Nectar, a equipa descobriu estes tópicos interessantes:

• Os clientes do Sainsbury’s compravam praticamente os mesmos produtos todas as semanas;
• Havia pouca experimentação, mesmo quando existiam muitos outros produtos disponíveis dentro das mesmas categorias.

Ou seja, os consumidores eram rotineiros e repetitivos nas suas compras. Assim, a partir dessa constatação, ou melhor, e repetindo-me, dessa verdade revelada e, por isso, nova, também incontestável mas, acima de tudo, preciosa, a AMV BBDO percebeu que se conseguissem incentivar os clientes a experimentar algo novo, mesmo que fosse um produto adicional ou diferente por semana, isso poderia:

• Tornar a experiência de compra mais interessante;
• Aumentar ligeiramente o valor médio de compra;
• Reforçar a imagem do Sainsbury’s como um parceiro que ajuda os clientes a comer e viver melhor.

A campanha, lançada em 2005, foi construída em torno dessa tal ideia simples, com um tom inspirador, positivo e próximo do dia a dia das pessoas. Mostrava pequenas mudanças que os consumidores podiam fazer, como por exemplo, usar um ingrediente diferente numa receita habitual. À semelhança da anterior, Jamie Oliver, o popular chef britânico, foi o rosto da marca, apresentando receitas práticas e acessíveis.

“Try Something New Today” gerou um enorme valor para as pessoas e para o negócio, tendo tido um enorme sucesso. Mas foi também um exemplo icónico de Marketing orientado por dados.

Outro caso, que também quero contar pela sua simplicidade, passou-se connosco. Dito isto, podem ver nas próximas linhas de texto, publicidade descarada à agência da qual sou um dos sócios, a Milford. Reza a história, que cinco anos após a abertura de portas, decidimos fazer uma campanha que falasse sobre esse marco, sem ser daquelas que muitas vezes andam por aí, tipo “Obrigado! Juntos, somos mais fortes” ou “Obrigado, obrigado, obrigado”. Vai daí, o Nuno Duarte, o outro sócio, depois de andar às voltas para ter uma ideia com o nível suficiente para fazer jus ao momento, perguntou-me o seguinte para confirmar uma desconfiança sua: “Olha lá, Antunes, em cinco anos já perdemos algum cliente?”. A resposta “Não!” correspondeu ao tal dado precioso e o resultado foi este:

É por estas e por outras que já não há desculpas para o Marketing não ser Data Driven. Com dados mais ou menos simples, mais ou menos estruturados, mais ou menos por aí fora, por assim dizer, (quase) nada o justifica.

Terá sido esta visão que levou a que uma grande cadeia de origem francesa, que se dedica a ter soluções para as nossas casas, desde materiais de construção à decoração, designasse a sua Diretora de Marketing como “Data Driven Marketing Director”. Entenderam bem que vivemos numa época em que o marketing já não é só arte ou ciência. Resulta também de uma “estatística emocional”, por assim dizer: os números sentem e os algoritmos decifram. Portanto, o Marketing torna-se definitivamente uma disciplina baseada em dados, sem que isso signifique que se tenha tornado desumano. Significa que temos de aprender a ser humanos com dados e não fazer as coisas à moda antiga, em que as ferramentas eram a “intuição”, o “feeling” ou o “timing”.

Mas atenção, o talento, assim como a inteligência emocional, nunca serão negociáveis, caso contrário, e numa situação extrema, chegaríamos a uma homogeneização, porque quando tudo é otimizado, tudo soa igual. A criatividade, a dissonância, o inesperado e o inusitado são inegociáveis. É que os dados ajudam-nos a chegar às pessoas com a melhor mensagem (conteúdo) e através do melhor canal (contexto), mas é a criatividade que faz com que o público fique fidelizado à nossa marca.

Por conseguinte, os dados são o substrato, o solo fértil sobre o qual devemos construir campanhas, jornadas e segmentações. Enquanto profissionais de marketing, dão-nos a clareza necessária para formular as melhores estratégias e previsões. Mostram-nos, por isso, a nossa audiência, mas depois também evidenciam quem somos nós enquanto criadores, porque nos avaliam.

Os dados são a bússola. Mas o Norte continua, felizmente, a ser humano