Emoção, tecnologia e independência

2026 continua a ser um ano de buzzwords, onde a IA continua a ocupar o lugar central. A sustentabilidade deixou de ser “a tendência” e o “propósito” ocupa já um lugar de destaque no cemitério das palavras gastas por excesso de má utilização, como é o caso da “empatia”, “inovação” e “experiência”.

Então e qual a buzzword que está já a degladiar com a IA a atenção dos holofotes e dos discursos dos marketeers? Autenticidade! Sim, como alguns bons talentos do nosso mercado bem apregoam. A autenticidade está para as marcas como o sol para o verão. Sem ele, é uma desilusão.

Muito há para dizer sobre a importância da autenticidade e estou certo que será um enorme
desafio para a maior parte das marcas e negócios. Haverá uma evolução positiva e obrigará as marcas a adaptarem nāo só a sua comunicação como as suas experiências.

Mas, embora concordando com esta relevância, ela será seguida de outra tendência, mais
importante daqui a um ano, e levará a outras reflexões e novas mudanças.

Com esta consciência, e uma visão de maior longo prazo, defendo que para além de termos atenção à buzzword do ano há dois ingredientes essenciais e intemporais para que prosperem e sejam eficazes seja qual for a tendência do momento: emoção e tecnologia.

A emoção e tecnologia devem ser os pilares de qualquer estratégia de marketing e devem
orientar também as nossas marcas, equipas e negócios.

A emoção é o que cria diferenciação e memória. A retenção de mensagem. É o que estimula comportamentos. Sabemos também que a esmagadora maioria das decisões de consumo, são emocionais.

Para conseguirmos essa emoção necessitamos de criatividade, de ideia, e depois de muita competência na forma como a materializamos. As ideias devem ser agnósticas de formato e a sua execução deve ser personalizada e consistente entre os múltiplos pontos de contacto.

Por sua vez, a tecnologia volta a ser protagonista e não apenas enabler. Até há bem pouco tempo dizia-se que a melhor tecnologia era transparente. Isso mudou. Com a democratização da Inteligência Artificial, a Tecnologia é assunto de conversa e não é apenas ferramenta. É agora um mindset e um amplificador. Permite criatividade aumentada. Permite hiper personalização em grande escala. Adiciona capacidade de execução. Encurta os ciclos e os prazos. Automatiza processos. Fornece dados e transforma-os em informação, insights e apoio cada vez mais educado às decisões.

É sine qua non em qualquer atividade. Igual para as marcas.

Numa altura em que tudo muda, todos os dias, a tecnologia é a impulsionadora, mas pessoas enquanto consumidoras são a razão máxima desta mudança.

Como bom exemplo temos o processo de pesquisa e de tomada de decisão que passa cada vez mais pelos ChatGPTs e seus concorrentes. As marcas têm que ser relevantes para os algoritmos para, por sua vez, poderem ser visíveis para os utilizadores. Mas, como conseguir este destaque em algo tão frio e desprovido de emoção como os agentes AI? A resposta pode estar aí mesmo: na emoção.

Os algoritmos privilegiam o que chamamos de “Earned media”. Quanto maior for a rede de comentários relevantes e autênticos, bem como conteúdos de fontes credíveis, mais probabilidade existe de conseguir o palco nas respostas destes agentes. Esta media é conquistada com relações emocionais com os consumidores.

Quando em breve passar a ser possível também comprar nos agentes AI, então a importância de conseguirmos combinar emoção e tecnologia, ou criatividade e inteligência, passará a ser vital.

Numa outra perspectiva, focando no início de funil, ou melhor, da jornada do consumidor, temos a publicidade. Tenho forte convicção que esta está em declínio e a ser engolida pela disrupção que vivemos. A velocidade é maior. A volatilidade também. O consumidor está disperso, cada vez mais exigente e “sem tempo”. A media mais fragmentada. O ruído é maior e a concorrência melhor e mais agressiva.

Por tudo isto, a publicidade precisa da combinação de inteligência e criatividade. Porque uma não vive sem a outra. A inteligência alicerçada em tecnologia garante precisão, foco e direção. A criatividade gera emoção, diferenciação e impacto. Na essência, o objetivo continua a ser transformar informação em ideias poderosas, e ideias poderosas em emoções e resultados. Mas agora com a agilidade que a tecnologia permite.

Existem já várias marcas que estão a dar passos significativos nesta transformação do marketing. Contudo, algumas delas podem estar a incorrer num pecado que pode ditar o risco maior: a falta de independência. Confiar todo o histórico e dados a plataformas tecnológicas cuja propriedade é de um único parceiro, pode ditar que as marcas fiquem reféns desse mesmo parceiro.

Essa relação tende com o tempo a anular a agilidade que no início da adoção permite, pois a dependência vai aumentando e com ela o desequilíbrio de forças e o custo da mudança.

Para as marcas não ficarem reféns, mas também não sejam órfãs desta tecnologia, necessitam de soluções e parceiros independentes. Assim, conseguem controlar a sua “fidelização” e acima de tudo, a propriedade e privacidade dos dados e informação que são
seus.

O futuro é brilhante e promissor, haja emoção e tecnologia… com Independência.