Estará a criatividade refém da agência?

Este texto é uma ode, assumidamente não patrocinada (de nada, MOP), inevitavelmente interesseira, e ligeiramente emocionada, aos Young Lions Portugal e ao que representam para a criatividade em Portugal. E digo desde já, para quem não tenha paciência de interromper o scroll para o ler até ao fim, que tem apenas uma pretensão: aumentar a visibilidade em Portugal de uma competição com tanta visibilidade internacional.

Após participar em quatro edições, vi os meus colegas criativos a batalhar por um lugar entre os finalistas, e na categoria de Marketing, exclusiva a quem trabalha marcas do lado do cliente, muitas vezes nem preencher as cinco vagas disponíveis. Este ano, até fomos opção B de alguns criativos concorrentes a Digital – essa eterna área sexy. Se calhar o problema está mesmo aqui: os criativos são “eles”.

Será que a criatividade está em desuso nas marcas? Colegas marketeers, deixámos essa responsabilidade apenas do lado das agências? Será que a “cientificação” do Marketing (termo “surripiado” ao Miguel Magalhães) não deixa espaço para contribuirmos mais ativamente nessa criação?

Podia preencher os próximos carateres com alguns lugares-comuns: o mundo mais acelerado, a tecnologia incontrolável, o consumidor mais exigente, a atenção mais diminuta. Vou-vos poupar ao enquadramento que já conhecem e saltar para a solução: é mesmo a democratização da criatividade.

Nós, que estudamos e conhecemos o nosso consumidor; nós, que comunicamos internamente e ouvimos os nossos colaboradores; nós, que somos pressionados pelas equipas de vendas e por conselhos de administração; nós, que lançamos desafios elaborados às diversas agências que trabalham connosco – a sério, nós que temos tanto conhecimento das nossas marcas, vamos ficar apenas pelo brief?

A criatividade sempre me atraiu e talvez tenha saltado dela para o branding e a comunicação e não o oposto, mas acredito veementemente que ela deve ser o pilar da comunicação da marca interna e externamente, e o grande motor da resolução de desafios num departamento de marketing. As marcas devem levar-se menos a sério, arriscar mais, abraçar mais o desconforto. Não basta falarmos em humanização se não tivermos alguma personalidade e carisma que atraia alguma atenção.

Mas, para isto funcionar, exercícios como os propostos nos Young Lions são fundamentais. Durante quatro dias, representamos outra marca e descomplicamos: desamarramo-nos de obstáculos, do “sempre foi feito assim”, dos limites de budget, de “problemas”. Mais não seja, porque não há tempo para complicar. Durante quatro dias, o motor é a criatividade, e o resultado é mais do que a inovação – é um treino intensivo de um novo skillset de futuro, importantíssimo quando regressamos ao escritório. Além de uma catapulta de visibilidade, sucesso e sobretudo credibilidade para jovens talentos, esta competição é também uma enorme “escola” – e posso dizer-vos que me fez crescer muito como pessoa e como profissional.

O resultado é maravilhoso. A idade, a empresa ou o orçamento deixam de ter importância. Puro mérito, e a criatividade como a verdadeira arte do marketing – aliada à ciência que a torna funcional. No fundo, identifico-me com o que me dizia há uns dias a nossa arquiteta: se fôssemos puramente artistas, fazíamos esculturas, não edifícios!

Por isso, vamos trazer esta abordagem para fora do bootcamp. Vou resistir à tentação enquanto marketer de terminar com um call to action para participares nos Young Lions – mas sim desafiar-nos a questionar mais, a quebrar barreiras, a ver além do óbvio e desconstruir os nossos próprios briefings.

E não voltemos a ficar apenas pelo brief.