Hype-se

“Promoção extrema de uma pessoa, ideia, produto, que geralmente dura por um pequeno espaço de tempo. É o assunto que está “a dar o que falar” ou algo sobre o qual todos falam e comentam – o que está na moda”

Assim dita a Wikipédia. Assim suplicam os públicos de 2023. E as marcas… vão respondendo. O objetivo é serem cool, como tão poucas o conseguiram ser no passado e tão poucas – conta-se pelos dedos das mãos – conseguiram manter-se até hoje. Querem-se marcas frescas, próximas, vulneráveis, que surpreendam e arrisquem. Que consigam gerar aquele emoji de boca aberta e olhos sorridentes.

No fundo, que deem tudo de si em nome de um público individualista que pensa, antes de mais ninguém, em si próprio. E esse individualismo torna a comunicação das marcas mais desafiante que nunca. Se antes as campanhas generalistas tinham garantia de sucesso, hoje em dia, são escrutinadas ao segundo, ao milímetro. E os estímulos que geram são contraditórios.

Ambicionamos o hype.

Compramos as marcas que arriscam porque queremos, nós, ultrapassar os limites. Queremos sentir uma autossatisfação, um estímulo interior, borboletas no estômago. O resultado da comunicação deve somar esses sentimentos todos e as marcas apostam em surpreender com o que não é convencional. Com aquilo que até nos pode incomodar coletivamente desde que nos satisfaça individualmente.

Contraditório.

Apesar do momento em que vivemos, temos que ir com calma. São esses os sinais que recebemos quando olhamos para campanhas que criativamente arriscam e acabam por ser arrasadas na esfera pública. Um passo em falso e está o caldo entornado.

Há uns tempos, a Gillette substituiu a “eterna” assinatura que fez dela uma marca cool durante décadas. Passou de “the best a man can get” para “the best a man can be”, numa resposta a apelos para reduzir a exagerada masculinidade da marca, mostrando-se assim mais vulnerável, atual, próxima. O resultado foi imprevisível, com centenas de milhares de pessoas a virarem-se contra a marca. Os comentários a propósito do que chamavam de “masculinidade moderna” imposta pela Gillette foram arrasadores.

Sejam vulneráveis. Pensando melhor, não o façam. Arrisquem. Mas vão com calma.

Por que razão uma marca tão amada foi tão criticada? Porque tentou ir atrás de uma tendência em vez de tentar criar uma. Optou pela estrada segura ainda que aparentemente tenha sido um gigantesco salto enquanto marca. Mudou a sua assinatura para ir “atrás do que ditam os tempos”. E é aqui que está o ponto. É aqui que está, ou deveria estar, o dito hype, ou “promoção extrema de uma pessoa, ideia ou produto”.

Temos (mesmo) que ter a coragem de arriscar. Sem calma. Sem medos. Arriscar nos formatos, como fez a marca Burger King com o Stevanage Challenge. Ir mais longe aliando dados à criatividade como fez a Stella Artois quando explorou a possibilidade de a cerveja da marca estar presente em pinturas clássicas. Arriscar na postura como fez a a Nike com o Dream Crazy e o Colin Kaepernick.

Como diz a Wikipédia, a “promoção extrema (…) dura por um pequeno espaço de tempo”. Há que agarrar essa janela de oportunidade. Arrisquemos. Ou, melhor ainda, hypemos.