Mais lento do que a sua própria sombra

A maior tentação da inteligência artificial na publicidade não é criar melhor. É criar mais depressa. E é aí que começa o problema.

Quando a velocidade se torna a principal virtude, a criatividade transforma-se numa mercadoria. Os algoritmos são muito rápidos porque já decoraram todos os livros escritos pela humanidade. Viram todos os filmes. Ouviram todas as músicas. Aprenderam a partir do passado e, por definição, o passado é um cemitério de ideias mortas. Alimentar a comunicação apenas com esse material é construir um futuro feito de ecos fantasmagóricos. Campanhas polidas, eficientes e profundamente esquecíveis.

Como os discursos banais dos políticos que tanto criticamos.

A publicidade sempre viveu de fricção. Da provocação. De decisões humanas imperfeitas, arriscadas, intuitivas. A IA elimina a fricção. Suaviza tudo. E, ao fazê-lo, aproxima perigosamente as marcas umas das outras. Se todos usam as mesmas ferramentas, treinadas nos mesmos dados, a diversidade criativa torna-se uma ilusão.

O conforto de um texto lógico, bem escrito e rápido é irresistível. Todos sabemos.

E é isso que temos assistido em algumas respostas das marcas a esta sequência terrível de tempestades. O momento é de grande sensibilidade e no entanto, circulam mensagens, spots de rádios, sites ou vídeos que foram criados em tempo recorde mas que dizem todos o mesmo. Que é como quem diz, não dizem nada. São vazios de sentimento e de emoção. E isso, as pessoas notam. Porque as pessoas sentem, ao contrário da IA.

Felizmente há marcas que estão a resistir à tentação da rapidez. Do texto certinho que aparece como que por magia à frente dos nossos olhos. Tal como aparece, igualzinho, à frente dos olhos da equipa de marketing do nosso concorrente.

Para os diretores de marketing, a questão não é se a IA deve ser usada. Claro que deve. A questão é quem continua a ter a coragem de introduzir o desvio humano no processo. A imperfeição. Porque as marcas que vencerão não serão as que produzem os conteúdos mais rápidos, mas sim as que preservarem a capacidade de surpreender.

E a imperfeição da surpresa é a única coisa que o gélido algoritmo ainda não conseguiu destruir.

(este texto levou mais tempo a escrever do que a ler)