Marketing: a arte de navegar a várias velocidades com a inteligência de sempre

O mundo está a viver uma transformação digital acelerada, que é inevitável e que não começou apenas em 2020. A pandemia veio acelerar fenómenos e juntar peças que, há pelo menos duas décadas, deram os primeiros passos. Da mesma maneira que não há só um desafio, também não há apenas um só caminho.

Quase todos os anos surgem cenários mais ou menos “catastróficos” sobre os desafios do marketing e para onde este deve olhar em primeiro lugar. Embora haja uma importante componente de atualidade e tendência no marketing, os seus verdadeiros desafios prendem-se com a gestão, que deve ser feita mais com disciplina e menos com sound bites ou modas.

A pandemia veio mostrar-nos isso mesmo: o mundo ia mudar para sempre, as pessoas não voltariam a ser as mesmas, seriam incapazes de voltarem a estar juntas da mesma maneira, de ir a lojas fazer compras ou de viajar em massa. Seria o fim dos espaços de cowork e dos escritórios, porque o teletrabalho iria vingar… O mundo seria melhor e as pessoas teriam mais empatia. Olhando agora, parece que o mundo não mudou assim tanto.

Este vaticínio de mudança mas regresso ao conhecido é o perfeito exemplo de que, hoje, temos apenas a certeza da incerteza. Numa era em que é tudo acelerado e fragmentado, querer estar em todo o lado ao mesmo tempo é, talvez, demasiado ambicioso. Não apenas porque os recursos não são ilimitados como, na maior parte das vezes, são curtos para as ambições.

Será sempre uma tentação acompanhar o “último grito” e estar perto das modas. Esta tentação prende-se, muitas vezes, mais com uma necessidade de reputação, até dos próprios profissionais. Mas podemos estar a criar ansiedade nas marcas, e esquizofrenia na estratégia.

Sem dúvida que vivemos um período com desafios imensos. Mas o maior não será, provavelmente, o acompanhar do desenvolvimento tecnológico, porque é para aí que o rio corre. O maior desafio será ter a capacidade de navegar a várias velocidades. O mundo não é feito apenas de Millenials, Z’s ou Boomers, (em Portugal muito pelo contrário, segundo a pirâmide demográfica) ou apenas de homens ou mulheres, ou ainda apenas de pessoas urbanas. Não vamos todos ficar exclusivamente online, tal como não vamos ficar todos exclusivamente offline.

O desafio do marketing é o de saber navegar a diferentes velocidades, em canais para conseguir chegar a diferentes destinos. Para que não perca uma fatia importante da população que não é toda igual, o marketing tem o desafio da adaptabilidade.

Uma grande empresa tecnológica americana, a Salesforce, indicou há pouco tempo que só no último ano, 71% dos consumidores trocou de marca pelo menos uma vez quando as prioridades, estilos de vida ou situações financeiras mudaram. Embora as melhores ofertas e qualidade do produto se destaquem como os principais motivos para mudar de marca, considerações relacionadas com a experiência, como a qualidade e conveniência do atendimento ao cliente, também são fatores de influência. Os consumidores da geração Z e os Millennials, considerados como indicadores de comportamentos futuros, são mais propensos a trocar de marca do que os Baby Boomers, o que demonstra a estabilidade desta tendência.

Mas na atualidade, o marketing serve todas estas tendências ao mesmo tempo: os consumidores que procuram oferta digital ou presencial; os que procuram determinados valores ou, outros, determinados processos. A tecnologia é a base e deverá ser utilizada, mas o verdadeiro desafio do marketing é a capacidade de servir toda a audiência, dentro da sua procura e preferência. O verdadeiro desafio do marketing é o de saber navegar a várias velocidades, tudo dependendo, acima de tudo, de quais são os objetivos de cada marca, produto ou serviço e da capacidade de desenhar estratégias para atingir os resultados pretendidos.