O amor é novo KPI

Confessem. Pensem rápido e confessem: já alguma vez acordaram a pensar numa marca? Eu não conto, porque trabalho em marcas há décadas. Mas tirando nós, os profissionais disto, quem acordará a pensar em marcas? Eu estimo que ninguém.

Ao contrário do que pensam alguns marketers ou criativos, as pessoas não acordam a pensar em marcas. Acordam a pensar naquilo que amam, no que lhes desperta emoções e as entretém. Ou no que as preocupa muito, claro.

E aqui reside o segredo do sucesso para as marcas do presente e no futuro próximo: perceber que o que realmente move o consumidor não é apenas o produto, mas a ligação emocional que as marcas criam com os seus targets.

Quando uma marca cria algo que as pessoas querem mesmo ver — seja uma série, uma live, uma música ou um meme — ela deixa de ser comunicação comercial e passa a ser parte da cultura. Ou seja, entreter é a nova forma de relevância. Porque no fim, ninguém se lembra de mais um banner, mas todos se lembram do podcast, do concerto ou da experiência que viveram com a marca.

As marcas que compreendem esta dinâmica de relacionamento estão à frente. Entrar na rotina de alguém, criar laços, envolver o público — essa é a verdadeira missão de uma marca em pleno. Entreter, para além de divertir, significa criar uma relação de pertença. Atualmente as marcas mais fortes não têm apenas consumidores, têm fãs.

Sabiam que 66% da Gen Z passa mais tempo a ver conteúdos de fãs do que o conteúdo original? E esses fãs, cada vez mais, representam um novo padrão cultural: comunidades de apaixonados que se unem em torno de um objeto cultural, participando ativamente na construção do seu universo.

E há mesmo muito fãs por aí. Pelo que apurei, 85% das pessoas entre os 14 e os 44 anos consideram-se fãs de alguma coisa. Ou seja, deixamos de ter só “geeks” ou “groupies”e agora todos nós somos fãs de algo. Somos fãs de uma, de duas ou mais coisas, que nos importam mesmo, que consumimos avidamente e que até acrescentamos com conteúdos que nós próprios produzimos e partilhamos.

E o fã não segue, o fã ama. O que realmente importa é o amor, essa ligação emocional profunda, que se tornou o novo KPI. Os fãs não assistem passivamente, eles participam, interagem, envolvem-se, fazendo da participação uma nova métrica de engagement.

Assim, voltando ao início, voltando aos sonhos, deixo um conselho às marcas e a criativos: se compreenderem que o amor — essa ligação emocional profunda — é o novo KPI, então poderão estar perto dos sonhos. Porque, no fundo, ninguém ama marcas: ama aquilo que as marcas nos fazem sentir. E quando nos sentimos amados pelas marcas, damos de volta. Não só em likes, mas melhor ainda, em conteúdo. E em consumo, claro, porque isto, no final de contas, além de amor, tem muito de interesse.