O marketing em 2026: da inteligência artificial à inteligência estratégica

Nos próximos anos, o marketing afirmar-se-á nas organizações, de forma irreversível, como o verdadeiro motor estratégico do negócio; e não apenas como função mais tática ou operacional, ou muitas vezes (e erradamente) confundida com uma das suas muitas competências e responsabilidades, tal como a comunicação. Num contexto marcado pela ascensão da inteligência artificial, pela saturação de conteúdo e pela exigência crescente de transparência e propósito o marketing entra numa nova era; a da inteligência estratégica, em que tecnologia, ética e emoção se cruzam para gerar valor e confiança.

A Inteligência Artificial tornou-se, já nos dias de hoje, o “sistema nervoso central” das operações de marketing. Já não se trata de uma tendência emergente, mas de uma camada estrutural que redefine a forma como os marketers, as marcas planeiam, criam e interagem. A personalização evolui para um patamar preditivo, onde é possível antecipar necessidades, ajustar mensagens em “tempo real” e transformar dados em experiências humanas. O desafio não está apenas em usar tecnologia, mas em usar inteligência para criar significado. A personalização, em 2026, não será saber quem compra, mas compreender, ao limite, o que cada pessoa procura, em que momento e em que contexto e estado emocional.

Em paralelo, a Autenticidade ressurge como ativo estratégico. À medida que os conteúdos gerados por IA inundam o mercado, o público começa a valorizar, de forma quase instintiva, o que é genuíno, imperfeito e humano. A era da automação exige, paradoxalmente, mais emoção. A penetração e nível de maturidade atual do marketing de influência é a prova disso: as pessoas confiam mais em quem fala com elas do que em quem fala para elas. As marcas mais relevantes serão as que souberem equilibrar eficiência tecnológica com verdade emocional, transformando influenciadores e comunidades em parceiros com propósito, não apenas em canais de amplificação da mensagem de comunicação.

O Propósito, mais do que um valor, é hoje um eixo estratégico. Num mundo em que as pessoas escolhem marcas não apenas pelo que oferecem, mas pelo que representam, o propósito torna-se o verdadeiro norte do marketing moderno. As empresas que definem e vivem o seu propósito, alinhando negócio, cultura e impacto social, serão as que conquistarão relevância sustentável no longo prazo. O propósito tem de deixar de ser discurso e transforma-se em ação: Capacidade de gerar valor económico criando, ao mesmo tempo, impacto. mensurável, ambiental e social.

A grande tendência poderá passar, paradoxalmente num mundo cada vez mais digital e tecnológico, numa aposta, complementar à alavanca do digital, num novo formato de “marketing relacional”, com foco na centralidade do cliente, do consumidor. Em vez de investir apenas em alcance, new business, as marcas têm de investir em relação, em pertença, independentemente da omnicanalidade dos clientes. As comunidades, digitais ou híbridas, tornam-se ecossistemas vivos de envolvimento, cocriação e de lealdade. É o início de um ciclo em que a comunicação deixa de ser linear e passa a ser circular, com cada interação a reforçar o vínculo entre marca e pessoa.

Também o conteúdo vive uma mutação. O vídeo curto mantém-se dominante, mas o foco deixa de ser somente o alcance (viral) mas passa a ser determinante o conteúdo em termos de valor narrativo e identitário. As pessoas querem histórias que as inspirem, não apenas que as distraiam. Cresce, igualmente, o peso das experiências interativas e de gamificação (quizzes, desafios, etc.) que transformam os público-alvo em protagonistas. O marketing volta, assim, à sua essência; criar experiências que unam entretenimento, emoção e utilidade.

Com o fim da third-party cookies, a first-party data assume ainda mais um papel central na estratégia das marcas. A confiança e o consentimento tornam-se os novos indicadores de sucesso. As marcas que conseguirem recolher, integrar e ativar dados de forma ética e transparente conquistarão uma vantagem competitiva difícil de replicar. Em 2026, o diferencial não estará na quantidade de dados, mas na qualidade da relação que a marca constrói a partir deles.

Outra força em ascensão é a fusão entre “conteúdo” e “negócio”. O social commerce deixa de ser promessa para se tornar parte natural da experiência de consumo. As plataformas sociais tornam-se motores de “descoberta” e de “compra”, atuando em jornadas não-lineares onde conteúdo, influência e transação coexistem. O funil clássico dá lugar a um ciclo contínuo de influência, experimentação e decisão.

E há ainda um fator, que tem sido, e bem, integrado na estratégia das empresas, das marcas, e que nos próximos anos será ainda mais determinante para as mesmas: a sustentabilidade. O consumidor em 2026 é ainda mais informado, ainda mais exigente e ainda mais atento ao impacto social das suas escolhas. Já não basta parecer responsável (até porque isso seria greenwashing); é preciso ser coerente, agir com transparência e demonstrar impacto real. As marcas que integrarem a sustentabilidade como estratégia de negócio, e não apenas como elemento do seu discurso, terão uma vantagem competitiva diferenciadora e duradoura.

Em síntese, o marketing de 2026 será o ponto de encontro entre inteligência artificial e inteligência emocional. A tecnologia garantirá velocidade, mas o propósito dará direção. E as marcas que compreenderem que o futuro não está em “falar mais alto”, mas em fazer mais sentido, serão as que conquistarão o privilégio mais raro no mercado atual: a confiança!