O melhor negócio do mundo

Amigos diretores de marketing, CEOs e clientes em geral, tenho aqui um segredo que vai fazer a sua agência criar as melhores campanhas do mundo.

É simples. Anote aí: tratem bem os criativos.

Eu sei, os criativos são umas primas-donas, armados em artistas. São uns chatos insuportáveis. Justamente por isso, tratá-los bem é o melhor negócio do mundo.

Ser criativo é algo duríssimo. O sujeito nasce para isso e provavelmente não vai, nem sabe, fazer outra coisa. Muita gente me pergunta o que é preciso para se trabalhar no departamento criativo. E arriscam algumas respostas à pergunta que acabaram de fazer: escrever bem? Saber desenhar? Ser um “nativo” das redes sociais?

É mais simples do que isso: para mim, ser criativo é ser apaixonado pelo ser humano. O que, dito assim, parece conversa de coach de autoajuda ou discurso do primeiro dia do seminário. Mas é a mais pura verdade: um criativo de coração é aquele interessado nas histórias dos outros, no que os pais andam a dizer nas festinhas de aniversário dos miúdos, na anedota que o condutor do Uber tem para lhe contar.

O criativo é uma esponja que absorve tudo ao seu redor, um ‘cusco’, um fofoqueiro profissional que está interessado no que faz uma pessoa sorrir, chorar, ficar indignada e em todas essas coisas maravilhosas de que somos capazes quando alguém sabe como apertar os nossos botões.

É por isso que passamos a vida a ver filmes, a devorar programas de TV e a prestar atenção no mundo, gulosos, à procura de algo maravilhoso. E quando encontramos, soltamos aquela frase que sempre irá acompanhar qualquer criativo: “isso dava uma bela campanha!”

Não acredite em mim, acredite no Don Draper, o personagem principal da melhor série jamais feita sobre criatividade: “Mad Men”. No último episódio da série, Draper, que está à beira do colapso, um homem destruído à procura de redenção, vai para um retiro hippie. Vemos Draper sentado de pernas cruzadas no meio de uma aula de meditação em frente ao mar, vendo o nascer do sol. Parece que o homem finalmente encontrou a paz. Close no rosto dele e vemos um sorriso a se formar, lentamente.

Corta para um anúncio da Coca-Cola.

Draper, como o mais banal dos criativos, no meio da terapia que poderia ser a sua salvação, fecha os olhos e pensa: isso me deu uma ideia para um anúncio de gasosa.

Amigos, isso é ser criativo. OK, e o que isso tem a ver com tratar bem os criativos?

Quando a sua agência apresenta uma ideia e o cliente diz agressivamente “que ‘ganda’ porcaria”, o criativo responsável pela ideia vai levar isso muito a peito.

Aquela ideia que aparentemente o seu cliente acha uma porcaria saiu-lhe das entranhas, é o seu bebé. Isso, mais a tal síndrome de impostor que todo criativo tem, fará com que a sua marca seja odiada para sempre. O criativo maltratado prefere comer vidro moído do que voltar a fazer um único folheto que seja com o seu logótipo. E isso leva a algo ainda pior: obrigados pela agência a trabalhar para si, vão entregar-lhe a primeira ideia, vão tirar aquilo da frente, vão dar-lhe a campanha que acham que o seu departamento de marketing tem a capacidade de aprovar (e isso não é um elogio). E aí, sim, as suas campanhas serão piores do que uma porcaria: serão invisíveis.

Se, ao contrário, o seu feedback for positivo, tudo muda de figura.

Não é preciso aprovar o trabalho caso realmente não tenha gostado da campanha. Mas, repito, seja positivo: comece por elogiar o esforço, agradecer a tentativa e assumir (o que quase sempre é verdade) que tiveram pouco tempo e o briefing não era assim tão claro.

Depois, explique o porquê de uma maneira objetiva: não é bem isso porque é muito ousado, porque não são os códigos da marca, porque ainda não estamos preparados para falar assim. E acrescente: esta campanha ainda não está bem, mas acredito que podemos fazer muito melhor.

Os criativos não trabalham para clientes, nem para empresas; também não trabalham para as marcas. Trabalham para pessoas. E se um criativo vê em si alguém que respeita o trabalho, sabe quando tem diante de si boa ideia e que vai fazer tudo para aprovar a campanha com os superiores, a sua marca acaba de ganhar o jackpot.

Este criativo será seu aliado para o resto da vida, a trabalhar dias e noites, a dar tudo por si, a pensar no duche, enquanto vê TV ou está sentado na cadeira do dentista e a juntar todos estes insights e despeja-los nessa enorme Bimby de ideias que é a cabeça de qualquer pessoa que trabalha com criação.

E, de repente, vai ter uma grande ideia. E vai pensar: isto é perfeito para a marca tal.

Para que esta marca seja a sua, basta tratar bem os criativos. É ou não é um bom negócio?