O outdoor saiu da idade do papel?

A publicidade exterior sempre teve algo de primitivo. Um cartaz enorme, parado, à espera de olhares apressados. Mas, nos últimos anos, começou a piscar. Literalmente.

O digital out-of-home (DOOH) entrou em cena com promessas de movimento, segmentação, dados em tempo real e criatividade sem limites. Cresce a dois dígitos por ano em vários países e, nos EUA, já representa mais de 34% de todo o investimento em outdoor. Prevê-se que duplique de valor até 2030. Em Portugal, as cidades ganharam ecrãs, os centros comerciais renovaram concessões e os operadores como JCDecaux, MOP ou DreamMedia passaram a falar a linguagem da programática e da inteligência artificial.

Mas há uma pergunta que, ironicamente, continua estática: vale a pena?

Algumas marcas ainda preferem o papel — não por nostalgia, mas por visibilidade. Um outdoor físico ocupa 100% do tempo num único local. Sempre lá, sempre presente. Já no digital, o seu anúncio pode surgir entre quatro ou cinco outros, inclusive… da concorrência. A rotação pode implicar um impacto inferior ao dos formatos anteriores.

Outras reconhecem o potencial criativo e abraçam a evolução natural. O digital trouxe ao outdoor o que o cinema trouxe à fotografia: movimento, contexto e emoção em tempo real. Se antes um cartaz era uma imagem estática a repetir uma mensagem, agora é um ecrã vivo, capaz de reagir ao momento, ao clima ou até a um resultado desportivo. A Coca-Cola foi pioneira neste território em 2017, com o primeiro outdoor robótico 3D, cujos pixels se moviam como se quisessem saltar do ecrã. A criatividade em movimento impressiona, mas exige mais tempo, mais produção e mais recursos.

Todos, porém, convergem num ponto: faltam dados.

Neste momento, Portugal não tem nenhum estudo independente que envolva os principais players e que meça com rigor o alcance, a eficácia ou o retorno do DOOH. Desde o abandono da DreamMedia e da CEMARK no estudo da PSE, não existem métricas públicas de audiência e é difícil confiar quando não se sabe o que se está a comprar.

A expectativa de um estudo robusto (agora com a Ipsos) que envolva os principais atores do setor pode trazer credibilidade e desbloquear investimento. O meio está a crescer, tanto em número de suportes, mas também em valor. Os novos contratos com municípios trouxeram novos equipamentos, custos de concessão mais altos e, naturalmente, preços mais elevados para os anunciantes.

Este crescimento começa a atrair marcas tradicionalmente de menor dimensão, até aqui fora deste circuito — aumentando a procura e, com ela, os preços.

E é aqui que a questão se torna mais estratégica do que tecnológica: o que estamos a pagar é por mais impacto ou só por mais brilho?

A publicidade exterior digital é mais emocionante, mais criativa, mais contemporânea. Mas enquanto não vier acompanhada de dados fiáveis, continuará a ser isso mesmo: uma promessa que pisca, mas ainda não ilumina.

O outdoor pode ter saído da idade do papel. Mas há incertezas que parecem gravadas na pedra.