Para lá do match point

Decorre esta semana no Estoril aquele que é, na prática, o maior evento de relações públicas em Portugal. Há centenas de excelentes profissionais a pôr o torneio de pé para que o público veja bom ténis, mas desde sempre o Millennium Estoril Open foi também outra coisa: uma semana em que ir ver, ser visto e falar com a pessoa certa fechou muito negócio, da pequena adjudicação ao grande contrato de patrocínio. Durante sete dias, pessoas que raramente pensam em desporto olham para o desporto de uma outra maneira.

Porquê ali? A escassez ajuda, claro. O acesso é limitado e a certeza de que vamos encontrar aquela pessoa também. Mas a razão de fundo é outra: hospitalidade. Ou, já que falamos de ténis, hospitality. O Millennium Estoril Open percebeu há muito tempo o que a maioria dos eventos em Portugal ainda não percebeu. Num país com fortes limitações financeiras, onde as empresas se preocupam mais com a receita do trimestre do que com a construção de marca, fora do meio televisivo, a experiência que se proporciona a patrocinadores e convidados, sejam VIP ou público geral, vale quase tanto como o que se passa no court.

2026 tem confirmado isto lá fora. Em Roland Garros, nas maratonas de Tóquio, Nova Iorque e Londres, na Volta a França que decorre neste momento, o que o público mais destaca já não é só a competição, é a experiência à volta dela. E há um detalhe que me parece ainda mais interessante: Augusta e Wimbledon provam que essa experiência não tem de ser feita de novidade. A tradição, a etiqueta, as regras, a identidade do evento são elas próprias experiência. As pessoas não procuram o espetáculo pelo espetáculo. Procuram memórias únicas, ou chamemos-lhe intenção.

É por isso que, para uma marca, estar no Millennium Estoril Open e não aproveitar para criar ela própria uma experiência para os seus clientes e parceiros é mais ou menos como correr para o autocarro só para o ver arrancar. Pagou a viagem e ficou na paragem.

E é aqui que quero chegar. O Millennium Estoril Open não é um caso à parte por magia, nem sequer por ter ténis. É um caso à parte porque trata a hospitalidade como estratégia e não como logística.

Montar uma tenda não é hospitalidade. Enviar convites sem critério não é relação. Os promotores, clubes, associações e federações que perceberem isto, que o público e os participantes fazem parte do produto e que método e visão de futuro são o que realmente atrai patrocinadores, deixam de andar a pedir apoios e passam a ter marcas a querer entrar e fazer parte da narrativa. O resto vem por acréscimo: as histórias, a comunidade, um país que leva o seu desporto mais a sério e acredita no poder do desporto.

No ténis, o match point acaba o jogo, mas não acaba a história.