Pela riqueza e esperteza… marchar, marchar!

Somos um País pacato e confiável, com a autoestima no lugar, que quando quer sabe pensar grande e fazer global. Pelo menos assim nos sinto quando nos descrevo lá fora, ou a quem de fora aqui vem. Se virmos a linha da nossa História temos saído na frente e ido além do nosso retângulo original sempre que lemos de forma exemplar e antecipada o momento, olhámos para dentro, planeámos e juntámos ambição a tudo isto. Hoje à nossa volta as águas mornas e turvas pedem que se arrisque, que façamos, sem medo (o António Fuzeta da Ponte disse-o exemplarmente aqui no +M/ECO).

Não falo de eleições presidenciais ou de política externa, mas a propósito da recente conferência promovida pela Associação Portuguesa dos Anunciantes (APAN) para discutir o Better Marketing na era da Inteligência Artificial (IA).

Pode parecer um tema de niche, próprio do umbiguismo marketeer, mas na verdade não o é. Diz-nos mais a todos, do que num primeiro momento imaginamos.

Em pouco mais de 20 anos a explosão do marketing digital desafiou em todo o mundo o universo do marketing linear, e agora a data e a tecnologia com recurso à inteligência artificial estão a transformar por completo a forma como consumimos, como nos entretemos, como nos informamos e, por tudo isto e muito mais, a forma como vivemos. Esta transformação atravessa gerações, classes sociais e geografias e mexe com praticamente toda a nossa vida.

As tendências são inequívocas e vale por isso a pena estacionar aqui alguns números: o mercado publicitário mundial está avaliado em 1.2 triliões de dólares (2025, TYNY), mas apenas cinco plataformas arrecadam cerca de metade da receita (Google, Meta, Amazon, Tik Tok, Alibaba).

O digital, em toda a sua magnitude, é o único segmento do espectro publicitário que crescerá este ano a dois dígitos (+10%), enquanto 85% do investimento publicitário terá em 2025 algum tipo de segmentação prévia da audiência que pretende impactar.

Apenas nos últimos dois anos foram produzidos 90% dos dados que temos armazenados (60% em cloud), o que demonstra bem a dimensão do que estamos a viver: mudanças rápidas, grandes, planetárias.

Por fim, nos próximos 5 anos duplicará o peso do conteúdo autoproduzido (passará de 25% para 50% do volume global de conteúdo emitido por ano), enquanto o conteúdo produzido com recurso a IA multiplicar-se-á por 10 a 12 vezes. Mais influenciadores digitais e mais comunicação personalizada e automatizada são tendências que vieram para ficar.

E é precisamente aqui que têm de entrar a ambição, a criatividade e a visão estratégica para tornarmos transparentes e vivas as águas que hoje estão mornas e turvas.

“Estão os publishers locais condenados à queda de audiências, receita, relevância e impacto em detrimento do investimento digital em plataformas globais?”. Em parte sim, em parte não. Perda de receita e de audiência, sim, será provavelmente inevitável. De impacto e relevância acredito piamente que não.

Temos um mercado interno com as suas limitações (somos 11 milhões num Mundo com 7 biliões de pessoas), o capital também não é o nosso ativo mais forte, mas é na junção de grandes ideias com sentido estratégico que podemos fazer diferente, e com isso fazer a diferença. O papel dos publishers locais é, por tudo isto, absolutamente crucial e único, como recordou e bem o CEO da Impresa, Francisco Pedro Balsemão, na tal conferência da APAN.

Na semana em que toma posse um novo Governo com protagonistas e líder já conhecidos, mas com novos ministros à frente da Comunicação Social e da Cultura, vale a pena deixar um pedido nos sapatinhos de António Leitão Amaro e de Margarida Balseiro Lopes: investir na produção de conteúdos made in Portugal é serviço público, promove a cultura, cria emprego qualificado e diversificado, ajuda a desenvolver uma fileira crucial para a promoção externa do País, desenvolve um Portugal inovador, competente e tecnológico, calibra em alta a educação das gerações futuras, e assegura que o País continua a ir além do seu espaço natural. O conteúdo de qualidade pode ter hoje um efeito idêntico ao que as caravelas tiveram nos Descobrimentos.

Não é caridade e subsídio o que se pede, é precisamente o contrário. Como o orçamento não estica e mais investimento público significa sempre mais impostos, precisamos de escolhas firmes, eficazes e produtivas. Ora aqui está uma: um euro investido em conteúdo cria riqueza e esperteza. E a falta que as duas nos fazem…