Propósito! É moda, sim ou não?

Não é “um bom propósito” que define uma marca — é a forma como esse propósito se vive, se respira, nos gestos do dia-a-dia das nossas equipas. Ao longo da minha carreira, aprendi que o verdadeiro valor do propósito emerge dentro das pessoas. É quando isto acontece que ele se torna verdadeiro e ser verdadeiro é a única forma de fazer com que se torne um ativo valioso: quando cada colaborador deixa de ser “a pessoa que faz” para se tornar, em primeiro lugar, “guardião da marca” e, em segundo lugar, “embaixador da marca”.

Quando uma equipa sente que o seu propósito vai além de vender ou comunicar, e percebe que contribui para algo maior, a paixão torna-se incontornável. E essa paixão transforma-se em compromisso. O compromisso gera impacto — no produto, no serviço, no consumidor, no cliente, no ambiente interno, na cultura da organização. Colaboradores apaixonados vivem a marca, discutem-na, defendem-na, reinventam-na e apaixonam os outros em seu redor.

E são eles os primeiros embaixadores — antes de campanhas, antes de afirmações institucionais. Se eles abraçam a marca com convicção, o exterior percebe-o. Quando assim não o é — quando o propósito é algo que existe apenas para “estar na moda” — sente-se.

Nas últimas décadas, temos visto florescer de forma crescente o tema Propósito: marcas que proclamam “impacto social”, “sustentabilidade”, “bem-estar”. Esse facto, por si só, não é um problema. Mas passa a ser se nada mudar na forma de trabalhar ou na cultura interna da empresa. Temos então um problema quando esse Propósito não é efetivamente real e sentido pela equipa.

Quando Isso acontece, não há autenticidade, não há motivação interna, não há paixão. A marca não cresce. Quando se tenta vender uma narrativa vazia, não há acreditar, não há evolução.

Por isso, acredito que o verdadeiro desafio está em antes de tornar público o propósito, vivê-lo diariamente pelas equipas. Acreditar, ser apaixonado por uma marca. Acredito que é fundamental haver um propósito para as marcas, assim como termos um propósito nas nossas vidas. Isso faz com que vivamos mais intensamente, com que sejamos apaixonados, com que trabalhemos com mais dedicação e com que sejamos os primeiros defensores e divulgadores das nossas casas — pessoais e profissionais. Fazer com que cada decisão, cada relação, cada reunião, cada interação esteja alinhada com esta visão.

É assim que o valor aparece. Com um resultado que vem, não só do nível da comunicação externa, mas da produtividade, da retenção, da inovação. Equipas motivadas e envolvidas traçam um caminho mais sustentável, mais duradouro. Em suma: marcas fortes constroem-se de dentro para fora.

Se há uma mensagem importante que deixo — comece-se por casa. Pelo corpo e alma da marca: as pessoas, as equipas. Porque só nós, equipas, sabemos dar vida ao propósito. E transformá-lo em legado. Sem modas.