Quem ganha o concurso (anual) do melhor anúncio de Natal?

Há um momento específico do ano em que o mercado publicitário entra numa espécie de “época aberta”: não é quando se acendem as luzes natalícias de rua, nem quando começam as playlists inevitáveis. É quando começam eles — os anúncios de Natal.

Há quase um ritual invisível nisto. Primeiro surgem os rumores: “A Vodafone estreia amanhã”. “A Worten filmou em Itália, sabias?” “O Continente vem com uma história comovente.” Depois começam as estreias sincronizadas, quase como se estivéssemos todos numa gala silenciosa à espera de quem arrebata a plateia. Este ano a Galp, que se antecipou e deu início à temporada, entrou na dança e é mais um concorrente nesta espécie de Liga dos Campeões festiva.

O curioso é que, todos os anos, sentimos este frisson interno. O mercado vibra. O LinkedIn transforma-se numa espécie de Júri de Cannes versão natalícia. Todos partilham, comentam, esmiúçam.

E o consumidor? Aquele “mortal comum” para quem, em teoria, tudo isto existe?

Numa aula que dei recentemente no IADE, perguntei aos alunos: “Qual foi o anúncio de Natal que mais vos marcou nos últimos anos?” Cri-cri. Dois mencionaram vagamente um. Outro lembrava-se da música, não da marca. Houve até quem dissesse: “Eu não vejo televisão.” E não era uma provocação — era simplesmente um fato.

Saí da aula a pensar nisto: talvez nós, na indústria, estejamos a emocionar-nos connosco próprios. Talvez estejamos numa sala cheia de especialistas, a discutir referências que o resto do mundo não viu.

Porque a verdade é que as campanhas continuam a sair todos os anos com a mesma liturgia: histórias de reconciliação, avós que guardam segredos, vizinhos que surpreendem, marcas que nos lembram que o Natal é sobre estar juntos. Tudo bonito, tudo bem feito. A emoção nunca passa de moda.

Mas será que alguém lá fora está realmente à espera do “melhor anúncio de Natal”? Ou isto tornou-se o nosso campeonato interno, o nosso ritual corporativo, o nosso momento de brilho? Porque a verdade é que, num mundo onde o consumo de media já não é linear, onde os miúdos vivem no TikTok, onde as histórias são devoradas em 9 segundos, continuamos a apostar fichas pesadas num formato que nasceu para um público que já não está lá.

Na minha opinião, estas campanhas são para conquistar o mercado mas também para aquecer o ego das marcas que as fazem. E não há mal nenhum nisso. De facto, o Natal também é isso: uma boa desculpa para contarmos histórias, para fazermos coisas bonitas, para lembrarmos que as marcas também podem ser emocionais. Não podemos é esquecer o que queremos realmente que este investimento provoque? Memória? Reputação? Conversão? Orgulho interno? Conversas?

Porque se o Natal é sobre significado… talvez esteja na altura de devolver significado também às campanhas. Sem perder a magia — mas recuperando a intenção.