Um futuro risonho para os publishers?

Março de 2024 foi o mês no qual as empresas de media (publishers) começaram a sentir os efeitos práticos das mudanças que estão a ocorrer no ecossistema digital, devido ao desaparecimento das 3rd-party-cookies.

Para além de, progressivamente, os utilizadores deixarem de ter as “má-afamadas” 3rd-party-cookies a poluírem os seus browsers, passam também a ter a possibilidade de rejeitarem de uma forma mais facilitada os seus consentimentos quando “aterram” num site. Isto porque, de acordo com as novas regulamentações europeias sobre privacidade, os designados “CMP” (Consent-Management-Platforms) têm que passar a disponibilizar a opção de “Rejeitar todos” os consentimentos de cookies, da mesma forma que já tinha a opção de “Aceitar todos”.

Esta mudança está a provocar uma deterioração das taxas de consentimento da utilização de cookies, o que significa que, se um publisher já começava a ter menos cookies para vender publicidade segmentada devido ao progressivo desaparecimento das 3rd-party-cookies, passam também a ter menos permissões para colectar inclusive as 1st-party-cookies. Ou seja, antevê-se que o inventário publicitário endereçável pelas variáveis “tradicionais” de segmentação nos publishers vai ser cada vez menor.

Quais são as opções para os publishers? Na minha opinião, há duas possíveis soluções:

1. Desenvolver uma estratégia para garantir maiores taxas de consentimento para a utilização das 1st-party-cookies, comercializando depois este inventário altamente qualificado com preços mais elevados;
2. Desenvolver uma estratégia assente em segmentações contextuais, praticando também preços mais elevados para este inventário.

Independentemente da solução, o publisher irá ter sempre opções mais limitados para optimizar o fill-rate do seu inventário, o que significa que, como referi, deverá cobrar mais pelo mesmo. Este aumento de preços fará com que os publishers sejam menos competitivos no mercado digital, particularmente junto de anunciantes que procuram KPIs baseados em resultados.

Para garantir a sua sobrevivência, os publishers terão também que apostar numa estratégia radical: bloquear as compras através de Open-RTB. Só assim é que, efetivamente, poderão subir os preços do seu Inventário em dois ou três vezes o seu valor atual, garantindo assim a efetividade dos seus modelos de negócio.

A pergunta que se segue é se os anunciantes estarão dispostos a pagar esta inflação de pricing? Na maior parte dos caso, a resposta será, numa primeira fase, um “Não”, particularmente naquelas situações onde os anunciantes são indiferentes às características do inventário, estando sobretudo focados nos resultados.

No entanto, de forma progressiva, vai existir cada vez mais necessidade de endereçar audiências num ambiente controlado, sem fraude e com bons níveis de Ad-Quality, e será nestas circunstâncias que os publishers irão conseguir o justo valor pelo conteúdo que produzem.

Para aqueles Publishers que estão mais pressionados pelo curto-prazo e que não vão conseguir fechar a “torneira” ao Open-RTB de baixo valor, e não tiverem a paciência por esperar pela valorização do seu Inventário (que inevitavelmente vai acontecer por parte do buying-side), espera-se tempos muito complicados com possíveis encerramentos de Empresas.

Aqueles que conseguirem resistir a estes tempos iniciais de “cookie-apocalypse”, poderão garantir a transformação do seu modelo de negócio no digital para uma realidade mais risonha. Para bem da media responsável e de qualidade, faço votos que a mudança seja rápida e efetiva…