Um Natal entre a perfeição e a verdade

O Natal sempre ocupou um lugar especial no imaginário coletivo: luzes cintilantes, mesas fartas, famílias reunidas em perfeita harmonia. Ano após ano, torna-se mais evidente que esta narrativa não representa a experiência de todos. O Natal é um momento de celebração, de inspiração, de humanização, de esperança, e por isso, uma época em que as campanhas publicitárias tentam tocar o coração do público com mensagens emocionalmente impactantes — algumas mais tradicionais, outras claramente mais disruptivas e, este ano, é um bom exemplo.

Num olhar internacional, a campanha da John Lewis (Where Love Lives), como nos vem habituando todos os anos há décadas, repercute bem a dificuldade de comunicação entre famílias — um tema atual e comum a todas as casas, mais preponderante nas que têm adolescentes — mas sem perder o lado celebratório desta época, pondo toda a emoção em mostrar que há várias formas e contextos para expressar que amamos alguém.

Nos Países Baixos a McDonald’s também trocou o Natal perfeito pelo Natal real com correria, ruído e caos. Tudo recriado com inteligência artificial. Criado pela TBWA\NEBOKO, o spot foi inteiramente criado em IA — mas, segundo os criativos, com craft de cinema: styling, correção de luz, milhares de takes e até uma “guerra psicológica” para convencer a IA a gerar um dezembro imperfeito. O resultado é um filme divertido, provocador e, ao mesmo tempo, estranho. Um trabalho que não tenta esconder a realidade, mas usa-a como linguagem — e que adiciona mais informação ao debate sobre o papel da IA na criatividade.

Já em Português, temos dois exemplos bem diferentes, as iniciativas da Nos (Não ligo nada ao Natal) e da Vodafone (Um minuto para calar o ódio) que nos entregam uma visão e um convite a um caminho mais realista, com menos filtros e com mais intenção e ação. São campanhas mais diretas, mais puras onde se assume que a realidade não é igual para todos, onde não se insiste num cenário de famílias impecáveis e crianças sempre felizes, a perpetuar uma fantasia distante da vida real, e onde se criam novas linguagens para a comunicação.

A verdade é que para muitas pessoas o Natal não é, de facto, um momento de celebração. Há quem lide com ausências, conflitos, dificuldades económicas, relações complexas ou simplesmente o peso da expectativa social de um “Natal ideal”. E é precisamente aqui que a publicidade começa a desempenhar um papel relevante: romper a bolha da perfeição e dar espaço à autenticidade, à humanização, à consciencialização.

Não temos de ser perfeitos — e talvez este seja o maior presente que a comunicação atual pode oferecer ao mostrar fragilidades, imperfeições e dinâmicas familiares reais — e as marcas podem contribuir para libertar o público da pressão de corresponder a uma idealização inalcançável. Ao invés de reforçar um Natal coreografado, mostram um Natal vivido, com realidades diferentes, que acredito ser uma dramatização saudável para as pessoas e para as marcas, pois é isso que nos faz ter um papel contribuidor para a cultura onde vivemos.

A tensão entre a “realidade perfeita” e a “realidade verdadeira” torna-se então o grande debate: queremos continuar a reproduzir uma imagem polida e artificial da realidade, ou queremos valorizar a vulnerabilidade e a humanização da realidade? Ao escolherem o segundo caminho, as marcas assumem um papel ativo na construção de uma cultura mais honesta, empática e inclusiva.

Num mundo saturado de filtros, edições e expectativas inalcançáveis, é refrescante ver campanhas que se aproximam do que realmente somos. Talvez este seja o verdadeiro espírito natalício: dar espaço para cada pessoa existir como é, com tudo o que a vida tem de bonito — e de imperfeito.