IPG Mediabrands prevê crescimento de 4% no mercado publicitário em Portugal

O ano vai fechar com um crescimento de 4% do mercado publicitário. A previsão para 2023 é avançada esta quinta-feira pela IPG Mediabrands, que acaba de lançar as conclusões do relatório de junho de 2023, elaborado pela Magna, unidade de intelligence do grupo, com as previsões do investimento publicitário nos media para o mercado português e global.

Os resultados para Portugal mostram um abrandamento na comparação com 2022, ano que registou um crescimento de 8%. Esta dinâmica é causada pela desaceleração da economia nacional este ano que, segundo as últimas previsões do Banco de Portugal, deverá contar com um crescimento do PIB de 2,7%, abaixo dos 6,7% em 2022, além de uma inflação elevada prevista de 5,2% em 2023, justifica a Magna.

“Neste ambiente inflacionista, vários setores de grande dimensão estão a reduzir os investimentos publicitários: bens de consumo de alta rotatividade (FMCG/CPG: alimentação, bebidas, higiene pessoal, bens domésticos) e setor financeiro”, refere a empresa, sublinhando ainda que “os consumidores portugueses estão cada vez mais dispostos a considerar produtos de ‘marca própria’ (marcas de retalhista) que têm um preço mais baixo, o que prejudicará as marcas premiumna indústria de FMCG/CPG.”

Esta situação impacta, sobretudo, a publicidade destes setores no meio televisão, para o qual a Magna prevê um abrandamento ao longo do ano.

Em sentido oposto, “vários setores estão a manter ou a aumentar a atividade de marketing e os investimentos publicitários, com destaque para o retalho, telecomunicações, automóveis e viagens. Também as apostas têm vindo a crescer, com algumas apps já como grandes investidores no mercado português, prevendo-se que continuem a crescer em 2023, acompanhando a tendência europeia”, antecipa a companhia liderada em Portugal por Alberto Rui Pereira.

As previsões para 2023 apontam para uma diminuição de 2% nos investimentos em TV, enquanto a rádio deverá manter as suas receitas e o out-of-home (OOH) deverá continuar a crescer (23%) e a ganhar quota de mercado, detalha a Magna.

“Os meios lineares deverão manter-se estáveis este ano, com um crescimento de 1,5%”, antecipa. O estudo destaca também os investimentos em televisão que representam cerca de 45% do total do mercado publicitário, seguidos de digital (34%), OOH (14%) e rádio (5%), avança.

Segundo a empresa, “os formatos de media digital estão subdesenvolvidos em Portugal em relação ao resto da Europa Ocidental (32% do total mercado em 2022), embora estejam a crescer a um ritmo muito mais rápido (15%), impulsionados por fatores de crescimento orgânico”. A IPG Mediabrands prevê um crescimento em todos os formatos digitais: formatos de search/e-commerce (15%), social (10%) e digital vídeo (17%).

Se as perspetivas para este ano são conservadoras, o crescimento apontado para os próximos anos é mais animador. As previsões apontam para um crescimento de cerca de 6% no total das receitas publicitárias anuais de 2024 a 2027, “com destaque para os media digitais com uma taxa de crescimento mais rápida”, antecipa.

“Em 2023, a TV continua a ser o meio com maior investimento, mas apresentando uma tendência negativa, como se verifica na maioria dos mercados nos últimos anos”, comenta Natália Júlio, responsável da Magna.

Além disso, Natália Júlio destaca ainda que “todos os meios lineares apresentam uma evolução semelhante. Este ano, o Digital e OOH são os motores de crescimento do mercado português, com taxas de crescimento muito positivas e aumento das suas quotas.”

A nível global, a IPG Mediabrands antecipa um crescimento de 4,6% relativamente a 2022, percentagem que coloca o investimento em publicidade nos 842 mil milhões de dólares. “Esse crescimento é impulsionado por um desenvolvimento mais forte do que o esperado em alguns mercados (China e Espanha), setores (Retalho) e formatos de media (Retalho, Social)”, diz a companhia.

“Observa-se que alguns setores verticais mostram padrões anticíclicos na dinâmica de marketing”, destaca o grupo, prevendo maior crescimento nos setores Automóvel e Viagens, “que deverão impulsionar a atividade de marketing e aumentar a procura publicitária”. O setor do Retalho deverá manter-se estável e as categorias de produtos CPG/FMCG “estão também a aumentar os investimentos, sobretudo nos media tradicionais, impulsionando o ecossistema publicitário”, resume.