Playce já conta com mais de 400 anunciantes mas “investimento não é ainda o que desejaríamos”

Contando já com mais de 400 anunciantes, o Playce continua a sua trajetória de afirmação enquanto plataforma agregadora de publicidade endereçada, tendo o número de anunciantes crescido cerca de 30% em relação ao ano passado. No entanto, o “investimento não é ainda o que nós desejaríamos”, refere João Epifânio, porta-voz do projeto lançado comercialmente em setembro de 2020.

Embora não adiantando valores em termos de investimento, João Epifânio recorre a uma comparação: se em Inglaterra 15% do investimento publicitário em big screen já é realizado em soluções parecidas com o Playce “nós ainda não estamos lá, ainda não chegámos a meio caminho”.

No caso da plataforma portuguesa essa percentagem de investimento será assim “menos de metade“, embora esteja a ser registado um crescimento de perto dos três dígitos por ano. “Estamos com um crescimento muito acentuado, mas é um negócio que parte naturalmente de ser irrelevante e que procura ganhar relevância no mercado“, explicou ao +M, à margem de um evento realizado no âmbito do projeto e que contou com a presença de agências, anunciantes, representantes de todas as sales houses do Playce (Sapo, Nos Publicidade, SIC e TVI) e os representantes de alguns canais e operadores.

“Mas é um caminho que estamos a fazer. Acho que estamos agora a atingir a capacidade de ser mais relevantes e de gerar mais valor. Temos os anunciantes connosco, temos as agências de media connosco, temos também todos os broadcasters, temos agora o ecossistema perfeito para podermos redimensionar este negócio”, acrescentou no final do evento que decorreu na Estufa Fria, em Lisboa.

Foi neste evento que o também administrador com o pelouro de marketing da Altice partilhou a novidade de que a Medialivre (ex-Cofina) e a Star (ex-Fox) – os únicos dois content providers que ainda não estavam disponíveis no Playce – se vão juntar ao projeto, encontrando-se em “fase de ultimar contrato”.

Isso significa que a plataforma conta agora com um “inventário global”, que oferece “todos os conteúdos que estão disponíveis nas plataformas de Pay TV”, permitindo impactar com a sua publicidade 3,5 milhões de lares, o que equivale a 8,5 milhões de pessoas.

O Playce é uma plataforma ou sistema de publicidade que permite aos anunciantes otimizarem as suas campanhas apresentando os seus anúncios associados a programas de televisão específicos “que mais se identificam com os valores da sua marca ou que garantem o contexto certo ao produto que anuncia”, conforme se explica no site.

Através de uma segmentação dos consumidores, o sistema permite também mostrar os anúncios a grupos de consumidores divididos por interesses e perfis sociodemográficos ou apenas em zonas geográficas que sejam mais estratégicas para cada negócio.

Estes anúncios têm até 30 segundos, e são apresentados antes da visualização de uma gravação selecionada pelo consumidor na box do seu serviço pago de televisão. Ao não ser possível saltar estes anúncios, existe a garantia de que os mesmos são vistos até ao fim.

Esta é assim uma plataforma “inovadora”, desenvolvida em Portugal e para o mercado português, que “rivaliza com as grandes plataformas globais como a Meta e a Google”, explicou ao +M o porta-voz do Playce.

Mas esta plataforma permite também uma publicidade diferente, por ser em “big screen” e ser “exercida num momento em que as pessoas optam por ver um determinado conteúdo, no pleno controlo da emissão, pelo que o nível de disponibilidade para as pessoas serem impactadas é muito superior”, disse João Epifânio à margem do evento.

“Se alinharmos a isto o facto de, previamente, toda a base de clientes estar já devidamente segmentada, isto significa que vai ser exibido um anúncio que se sabe à partida que tem uma elevada correlação de relevância com aquela pessoa“, complementou, acrescentando que os anúncios do Playce têm sobre os consumidores um grau 44% superior na eficácia da recordação e de mais de 50% na intenção de compra.

Outra característica da plataforma apontada por Epifânio passa também pela sua “capacidade de fixar investimento publicitário em Portugal“, até numa ótica de sustentabilidade da indústria da comunicação social, da publicidade e das marcas, e numa altura em que “as marcas, especialmente as multinacionais, tendem a ter os seus investimentos geridos centralmente”.

Atualmente existem neste sistema apenas pre-rolls (anúncios no início de transmissão do conteúdo) ou novos pre-rolls, caso exista uma interrupção superior a 30 minutos na transmissão, pelo que, nesse caso, o consumidor vê um segundo anúncio.

Mas outra das novidades avançadas por João Epifânio passa pela introdução de mid-rolls no Playce, algo que está previsto acontecer ainda este ano. Estes mid-rolls, depois de implementados, vão assim permitir que também sejam transmitidos spots a meio da duração do conteúdo que está a ser visto.

Mas o grande objetivo – “o nosso Nirvana”, como apelidou João Epifânio – passa por conseguir “evoluir para um modelo de addressable TV em emissão linear. Esse é o futuro”, referiu, adiantando que esse modelo já existe noutros pontos do globo, como nos EUA.

Para o alcançar, o Playce beneficia do facto de Portugal ser o terceiro país da Europa com maior cobertura de redes de alta velocidade, “fruto do investimento totalmente privado que os operadores têm feito”, disse João Epifânio, embora referindo a existência de desafios, seja ao nível tecnológico ou com questões relacionadas com formalidades e regulações.

Mas “temos de facto hoje condições” para fazer esta evolução para a televisão linear, ressalvou, apontando para que isso aconteça a médio prazo, num espaço de entre um a dois anos. “É a próxima etapa, o futuro, e se queremos competir com as plataformas globais, temos de estar a ver o futuro”, disse.

Esta extensão à televisão linear permitirá que, existindo uma base de cientes segmentada como existe atualmente, um anunciante possa transmitir, à mesma hora e no mesmo canal, dois breaks publicitários diferentes tendo em conta o tipo de consumidor.

“É a capacidade de adaptarmos o packshot do nosso anúncio em função de quem nos está a ver. Podem estar pessoas em apartamentos lado a lado, e verem anúncios diferentes”, sintetizou João Epifânio. Esta opção abre também a porta a novas possibilidades, como seja ao nível da interatividade, de modo a que seja possível ao consumidor, após ver um anúncio de um produto, selecionar na televisão que realmente precisa daquele produto e enviá-lo para a sua lista de compras.

“Tudo isto traz novas formas de consumir. Tem desafios para a publicidade, tem desafios tecnológicos, mas também tem desafios na indução de novos hábitos de consumo. É outra maneira de nos relacionarmos com as marcas, com os produtos, e com a publicidade em geral“, afirmou.

Lançada em 2020, a plataforma contou com um investimento de “vários milhões de euros” no seu desenvolvimento ao longo destes quatro anos, sendo que “do ponto de vista operacional, tendemos a ganhar equilíbrio e agora começamos a fazer também a recuperação deste investimento“, disse João Epifânio.

Segundo a apresentação feita no evento, ao longo dos seus quatro anos de existência, os anúncios do Playce registaram mais de 575 milhões de visualizações, naquele que foi um crescimento contínuo: às nove milhões de visualizações registadas em 2020, seguiram-se 52 milhões (2021), 102 milhões (2022) e 163 milhões (2022). Para este ano é estimado que se atinja o patamar das 250 milhões de visualizações.

Estes números correspondem a um total de 4500 campanhas acumuladas até 2024, começando por 84 (em 2020), 437 (2021), 709 (2022) e 1241 (2023), até às 2100 campanhas estimadas para 2024.