“O desafio é meter na mente dos consumidores que decoração da casa e mobiliário é na La Redoute”, avança Paulo Pinto

“O desafio é meter na mente dos consumidores que decoração da casa e mobiliário é na La Redoute“, defendeu Paulo Pinto, CEO da La Redoute Portugal, num ano em que a marca de origem francesa celebra 10 anos de aposta neste segmento. A decoração da casa e mobiliário já representa dois terços das vendas da La Redoute em Portugal.

“Nós não podemos ir a todas. A grande prioridade é entrarmos no quotidiano dos portugueses, para que estes pensem na La Redoute quando quiserem comprar alguma coisa para a casa. O grande objetivo com esta data é relembrar que estamos e vamos continuar presentes, mas que vamos comunicar cada vez mais o mundo da casa através da baseline de viver o belo“, explicou num encontro com jornalistas esta quarta-feira.

Foi sob este mote que, em maio, a La Redoute lançou uma campanha onde celebrava o décimo aniversário da aposta no segmento casa, que marcou presença em outdoors e mas também junto de influenciadores. A agência francesa Marcel foi a responsável pelo desenvolvimento da campanha que teve como principal conceito “a democratização da beleza através dos objetos que podemos trazer para casa”.

“Evidenciamos estes 10 anos para mostrar que a La Redoute evoluiu e que quer estar presente sempre nos quotidianos das famílias, através da sua casa e do seu ambiente familiar“, disse. Segundo Paulo Pinto, já existem no mercado português players com ofertas de qualidade, mas que são “frias, brancas e nórdicas”, sendo que o objetivo da La Redoute passa por apresentar uma oferta mais “latina e quente”.

“O destaque é mostrarmos que através de várias linhas da casa que temos, respondemos a diversos ambientes independentemente das casas e porta-moedas dos clientes“, acrescentou.

A La Redoute chegou a Portugal há cerca de 36 anos e conseguiu desenvolver uma ligação emocional muito grande com a população, entende Paulo Pinto, onde os catálogos em papel representavam o expoente máximo desta ideia.

“E ainda hoje a marca está muito no top of mind dos portugueses, sendo que o objetivo é conseguir alargar essa notoriedade ao segmento da decoração e casa“, acrescentou, revelando que Portugal é o país onde a La Redoute apresenta maior notoriedade.

Ao longo das mais de três décadas a marca passou por diversas adaptações. Depois de, em 2008/2009, iniciar uma estratégia de passagem para o digital – conseguindo “converter” para o online os clientes que acompanhavam a marca – a primeira grande alteração aconteceu em 2015, quando a deixou de distribuir o icónico catálogo em papel e passou a estar presente apenas no digital. Passados alguns anos lançou também uma app, que figura hoje como um “elemento fundamental”.

Embora já contasse com um segmento “premium” de decoração e casa, foi em 2014 que a marca decidiu apostar numa gama para “mass market”, a qual “foi crescendo muito devagar”, começando a ganhar relevância em Portugal a partir de 2018.

O “boom” aconteceu com a pandemia, que “fez as pessoas repensar o papel das casas nas suas vidas” e que levou a La Redoute a considerar a casa como o seu eixo principal de negócio.

Agora, a próxima grande fase de comunicação, que a marca se encontra já a preparar, acontece a propósito da Black Friday, onde está a trabalhar para “comunicar de uma forma diferente”, que vá para lá do tradicional, através de um “conceito inovador” que ainda está a ser alinhavado e sobre o qual Paulo Pinto não quis ainda levantar o véu. Na verdade, a Black Friday representa o maior momento de vendas da La Redoute.

Em termos de comunicação, a estratégia da marca passa também por investir menos no digital tradicional – search e performance – para focar mais nas redes sociais.

“A nossa estratégia de comunicação neste momento passa claramente por investir menos naquilo que era o tradicional e enfatizar mais os outdoors e a política de parcerias com influenciadores. E esse vai ser mesmo o nosso grande foco: falar de nós através das redes sociais“, explicou Paulo Pinto.

O reach é “bom” no Instagram e “muito bom” no Facebook – rede social que se mantém muito importante para a La Redoute – também fruto da tipologia dos seus clientes, cuja média de idades é de 47 anos, pelo que a estratégia passa também por conseguir captar segmentos mais novos da população. “Temos uma notoriedade muito grande e o desafio é chegar às camadas mais jovens“, disse o responsável.

A La Redoute ainda não está presente no TikTok – rede social utilizada sobretudo pelos mais jovens -, mas tem o objetivo de lá estar “a muito curto prazo”, adiantou Paulo Pinto.

O marketing digital consiste numa grande aposta por parte da La Redoute, que investe “vários milhões de euros” nesta área em Portugal. Segundo a Google, garante o CEO, a marca está entre o top cinco que mais investem em Portugal.

Em termos de influenciadores, a marca trabalha com três tipos diferentes. Os especialistas – entre projetistas e arquitetos – influenciadores de mass market e jovens influenciadores que têm targets específicos e mais jovens – ou seja, segmentos de nicho -, uma vez que o objetivo é também procurar pessoas que preencham lacunas de tipologias de clientes que a marca não tem. Madalena Abecassis ou Pipoca Mais Doce foram algumas das personalidades com que a marca já trabalhou.

De uma forma geral, a comunicação parte de um “tronco mais comum”, para que seja possível libertar energia para o local, na busca de uma maior proximidade. “Temos uma comunicação global que é adaptada ao local”, explicou Paulo Pinto, adiantando que é precisamente pedido aos diferentes países que deem o seu “cunho pessoal” à estratégia de comunicação global.

“Temos um marketing poderosíssimo de proximidade e entendimento daquilo que é o cliente“, o que é também uma chave para o sucesso, defendeu também Paulo Pinto, adiantando que a La Redoute dispõe de muitos dados – tendo em conta os anos que já tem de mercado – e que consegue “jogar” com eles.

Segundo o CEO, a marca aposta também numa estratégia que passa pela fidelização. “Nós queremos que o máximo de clientes adiram à app, porque aí têm um plano de fidelização muito forte”, com descontos exclusivos, por exemplo. Além disso, os clientes recebem também regularmente mensagens e emails com promoções, descontos e novidades.

As pessoas compram na La Redoute mais através do site, mas a app “converte melhor”. “Muitas vezes as pessoas vêm as coisas na app e depois vão fazer a compra no site”, referiu, principalmente quando se tratam de compras de maior valor.

A novidade em termos de site passa por este dispor agora de duas “portas de entrada” – “moda” e “casa” – distinção que foi importante de ser feita principalmente numa perspetiva de comunicação. “A nossa ambição é ter um cliente mix [de moda e de casa] mas notamos notoriamente duas bases de clientes distintas“, disse Paulo Pinto.

As lojas físicas são também uma ambição da marca. “Tivemos dois showrooms – um em Lisboa e outro no Porto – mas é verdade que ainda estamos à procura de um conceito comercial que seja adequado a todos os países. Hoje não temos nenhuma visibilidade sobre o dia de amanhã em relação a isso”, avançou Paulo Pinto.

A marca de origem francesa encontra-se também a desenvolver um “canal business”, para apoiar um segmento profissional, que engloba desde decoradores e arquitetos até alojamentos locais ou hotéis, ao qual a La Redoute responde “com um volume de vendas muito interessante”.

Num país em que o turismo representa uma fatia importante da economia, esta é também uma forma de ir ao encontro de outra tipologia de consumidores – o business-to-business (B2B) – explicou Paulo Pinto, adiantando que Portugal é o segundo país do grupo com mais vendas em B2B, ficando apenas atrás da França. Este segmento traduz uma percentagem de negócio de de 15%.

“Queremos crescer [o negócio B2B] mas de uma forma estruturada, porque a exigência do cliente profissional é diferente, no que toca à quantidade. São volumes significativos e isso obriga a uma gestão diferente e a uma entrega diferenciada para esses projetos. É uma articulação muito diferente da que é feita com o consumidor final”, disse Paulo Pinto.

“Estamos hoje num paralelo de evoluir entre o B2B e o B2C e acreditamos muito no nosso design para corresponder a projetos B2B“, acrescentou o CEO, adiantando que todos os produtos da marca estão disponíveis para todos os consumidores.

Já em termos globais, Portugal – que conta com cerca de 200 colaboradores a trabalhar direta ou indiretamente com a marca – vende mais que outros países do sul da Europa, como Espanha ou Itália. Fica atrás da França, Suíça, Reino Unido e Benelux (grupo composto pela Bélgica, Holanda e Luxemburgo), por esta ordem.

Embora o foco esteja no segmento de casa e decoração, a La Redoute não pensa “de todo” acabar com o setor de negócio dedicado à moda. O que acontece é que “é cada vez mais difícil” vingar num setor que tem evoluído constantemente e onde outros players, como a Vinted, vieram mudar o paradigma.

“Não temos armas para fazer frente a novos players que chegam com muita força“, concedeu Paulo Pinto. “Não vamos acabar [com o setor da moda] mas a preponderância que está a ser colocada em termos de comunicação é de facto viver o belo através da casa“, assegurou.

Segundo Paulo Pinto, não há muitas marcas concorrentes com o mesmo tipo de produto que a La Redoute, sendo que os a Ikea e a Leroy Merlin são os “grandes”. Depois existem “conceitos de produção portuguesa” mas que não arriscam no digital como faz a La Redoute, defendeu.

No prazo de 10 anos, os objetivos da marca apresentam-se bem definidos: “Ser um player incontornável, no B2C e B2B e, porque não, ter também uma presença física. Mas o nosso objetivo é que quando alguém quer comprar algo para a casa, se lembre sempre da La Redoute. É estar de facto na mente do cliente como uma marca que pode dar uma solução no mundo da casa”, sintetizou Paulo Pinto.