A ajudar a “gerar confiança” na Standvirtual, Ricardo Cardoso, na primeira pessoa

Na Standvirtual há nove anos, Ricardo Cardoso é diretor de marketing da plataforma de compra e venda de carros desde 2020. Em foco no seu trabalho está conseguir gerar confiança junto dos consumidores, algo que considera ser essencial, tendo em conta o setor de negócio em que a marca atua.

“Nós queremos ser percebidos como um parceiro de confiança. A compra de um carro é de muito compromisso — seja novo ou usado — e é preciso gerar confiança, principalmente tratando-se de uma marca que faz a intermediação entre o vendedor e o comprador. É preciso que nós sejamos um veículo de confiança“, diz o responsável em conversa com o +M.

Segundo Ricardo Cardoso, todas as ações são sustentadas por um “pilar de tentar trazer confiança“, a qual se tenta gerar através de informação disponibilizada num site que já tem 20 anos e que conta com um “histórico gigante”. Mas a Standvirtual tem também com uma parte “mais lúdica, mais virada para a paixão, que tenta falar com as audiências apaixonadas por carros, que percebem tudo sobre motores e modelos [de carros]”.

Outro ponto que caracteriza a ação da Standvirtual em termos de comunicação, passa pelo facto de a marca ter de comunicar para dois tipos de clientes: os clientes profissionais (vendedores) e os compradores.

Os primeiros são os “que anunciam, colocam os seus carros à venda, e portanto temos de tentar, juntamente com a equipa comercial, atrair e comunicar com estes clientes”. Já os segundos são o tráfego, ou seja, “temos de ser uma marca visível para o público em geral para que, quando chega o momento de trocar de carro, o Standvirtual apareça no top of mind das pessoas“.

“Mas o que nos define e nos baliza naquilo que devemos ou não fazer, quando temos de decidir, é se isso trabalha de alguma forma a confiança. E a confiança é passarmos a ideia de que o Standvirtual é especialista“, reforça Ricardo Cardoso.

Outra aposta da Standvirtual, em termos de comunicação, passa pelo humor. Esta aposta é feita tendo em conta que “a boa disposição é uma coisa positiva”, mas também pelo facto de “alguns dados mostrarem que o humor ajuda a que haja uma recordação maior“.

“Além disso, para algumas pessoas a compra de um carro pode ser uma complicação. Ou seja, não um momento prazeroso, mas sim cheio de dúvidas, pelo que tentamos trazer uma coisa mais leve para esse momento e que seja também associada à marca. É a boa disposição e o acreditarmos que o humor ajuda a uma certa recordação da campanha“, explica o diretor de marketing de 37 anos.

Para o desenvolvimento do seu trabalho, o profissional conta com a ajuda de outras duas pessoas na sua equipa, bem como com a colaboração das agências Savvy (agência criativa), Mindshare (agência de meios) e Taylor (agência de comunicação), além de outras com que o Standvirtual vai colaborando “pontualmente”.

O percurso de Ricardo Cardoso começou “um pouco enviesado”. Após três anos a estudar Engenharia Eletrotécnica e de Computadores, chegou a uma fase na sua vida em que percebeu que não seria esse o seu caminho, pelo que começou a tentar identificar o que lhe daria verdadeiramente prazer fazer, para não voltar a cometer o mesmo erro.

Foi nessa altura de introspeção que percebeu que era uma pessoa “muito atenta ao que as marcas iam fazendo”, que gostava de ver programas televisivos sobre publicidade e marketing e que ficava curioso e tentava perceber “sempre que uma marca fazia um rebranding”. “Tinha também alguns amigos a estudar Gestão e quando eles falavam de algo mais relacionado com marketing eu também me entusiasmava. Começou a ser muito óbvio para mim que o marketing seria uma boa solução para o meu futuro“, recorda.

Ao fazer uma licenciatura em Marketing que lhe deu “muito gosto” e em que “já não sentia que estava a remar contra a maré“, Ricardo Cardoso teve a oportunidade de integrar um programa luso-brasileiro de intercâmbio entre alunos, pelo que aproveitou o último semestre — que tinha menos cadeiras mas que incluía um estágio curricular — para ir para São Paulo. Foi por terras brasileiras que fez então um estágio curricular, na Concept Promo, sendo que à noite fazia as cadeiras do semestre.

“Foi uma experiência muito boa. São Paulo é a capital dos negócios, havia muita coisa a mexer, e o marketing e a comunicação lá são muito fortes, muito criativos, o Brasil tem uma indústria criativa fortíssima, mesmo a nível mundial. Fui viver um bocadinho essa efervescência que se vivia na altura. Foi muito bom, tive até um convite para permanecer, podia ter ficado nos quadros dessa agência, mas já tinha tudo programado para vir, tinha a minha vida aqui em Portugal, e tinha que vir fazer o projeto final da faculdade, pelo que acabei por regressar a Portugal”, relata.

Foi talvez graças a essa experiência internacional que Ricardo Cardoso sentiu “alguma facilidade” em arranjar emprego, numa altura de plena crise, onde a grande dificuldade era arranjar emprego, principalmente para os recém-licenciados, recorda. Nesse sentido, ingressou na The Lisbon School of Design, enquanto sales and marketing assistant, onde desenvolveu um trabalho muito focado em vendas, o que considerou ter sido “um bocado desilusão”. O agora diretor de marketing da Standvirtual era na altura “um verdadeiro comercial, embora já trabalhasse alguma coisa de marketing”. “No início fiquei um bocado desiludido, mas olhando para trás acho que foram nove meses que foram muito importantes para ter esta componente de vendas mais pura e dura. Acho que pode ter sido útil para apurar o meu entendimento comercial. Todas as empresas vivem de vendas, acho até que as próprias equipas e departamentos de marketing devem funcionar muito próximos de marketing e vendas“, refere.

Mas não era esse o seu sonho. O que Ricardo Cardoso queria mesmo fazer era “aplicar um bocadinho mais” a parte de estratégia de marketing e comunicação, tendo percebido na altura — em 2013 — que o marketing digital era o “grande chavão”, mas que os alunos saíam das faculdades “muito mal preparados”, com programas ainda desatualizados.

“Percebi que se quisesse ir para algo mais a sério, teria que ter mais formação, até porque numa ou outra entrevista percebi que esse era um fator que me estava a eliminar“, diz. Nesse sentido, despediu-se da escola tendo, ironicamente, aplicado o dinheiro que juntou num curso de marketing digital.

Depois de fazer a formação, e de se sentir mais preparado, entrou para um estágio — “aí sim, num departamento de marketing a sério” — na PHC Software. Entretanto, foi sendo promovido, tendo “rapidamente” passado a desempenhar o cargo de marketing team lead. “Ainda era novo, mas foi bom para ganhar essa experiência de gestão de equipa“, refere.

Na PHC Software, cuja comunicação é B2B, “a grande aprendizagem foi como comunicar para profissionais e a importância de criar confiança com os clientes profissionais”. Como a empresa também fazia muitos eventos, Ricardo Cardoso também conseguiu “uma aproximação muito grande à disciplina de marketing de eventos”.

Novamente a sentir que o online lhe estava a “escapar entre as mãos”, e sabendo que para ter um “futuro confortável e um currículo mais sólido” precisava de ganhar experiência na área digital, foi à procura de outra oportunidade, que encontrou então na Standvirtual.

Depois de integrar a empresa enquanto brand manager, tem trilhado um caminho “muito bom e bonito”, ganhando mais responsabilidades, até que chegou a diretor de marketing da Standvirtual, cargo que ocupa desde julho de 2020.

Atualmente, vive em Camarate com a companheira, num agregado familiar que está prestes a aumentar, uma vez que aguarda o nascimento da filha. A casa, no entanto, é também partilhada com dois cães.

Natural do Barreiro, onde viveu até aos 25 anos, gosta de praticar desporto nos tempos livres, nunca tendo conseguido “filiar-se” somente num. Vai variando, sendo que atualmente pratica escalada, natação e jiu-jítsu, bem como corridas acompanhado pelo seu cão. Além disso, gosta de fazer corridas de karts com os amigos. “O desporto é essencial para mim”, diz.

Convívios com amigos ou viagens são outros dos hobbies de eleição. Em termos de viagens, vai até “mais longe” quando tem essa possibilidade, se não opta mesmo por uma “escapadela até uma cidade europeia, que é sempre bom”.

A viajou que o marcou mais talvez tenha sido à Índia, pela diferença que encontrou, mas a última que fez aos EUA “também foi muito boa”. Também elege como de eleição a viagem que fez há pouco tempo a São Tomé e Príncipe. “Se calhar foi o país mais selvagem que já visitei, menos ligado ao turismo, não tem nada preparado para o turista, está muito selvagem — no sentido literal da palavra — e esse sentimento de estar tão longe do resto do mundo, isolado numa ilha tão pequenina, também foi muito bom”, afirma.

No futuro, gostava também de viajar pelo interior de um país britânico, como Escócia ou Inglaterra, para conhecer as aldeias e vilas.

Se não tivesse enveredado pelo marketing, talvez Ricardo Cardoso tivesse sido agricultor. “Às vezes apetece desligar um pouco do mundo corporativo, da pressão de agenda, de objetivos, de falar todos os dias com muitas pessoas e ter de estar envolvido em muitas conversas e muitos temas e estar só dedicado a viver no campo”, explica.

Essa atração pelo campo vem da infância, em que sempre passou férias no campo – tal como ainda hoje acontece – na aldeia de onde os pais são naturais, em Sobrainho dos Gaios (concelho de Proença-a-Nova e distrito de Castelo Branco). Em zonas de campo “sentimos mais esta leveza e este ar puro metafórico, de podermos respirar com mais calma”, refere.

Quanto ao próximo grande desafio da sua vida, não tem dúvidas que é o de ser pai e perceber o que isso significa para a sua vida pessoal e profissional. Outro desafio passa por se sentir motivado e com um propósito.

“O grande desafio também passa muito por isso, por estar motivado com aquilo que tenho e não o desvalorizar, mas ao mesmo tempo perceber o que quero, o que gosto, se estou bem, e fazer com que as pessoas que estão à minha volta também se sintam felizes comigo, ou seja, que acrescente valor às pessoas que estão comigo“, conclui.

Ricardo Cardoso, em discurso direto

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1 – Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?

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Internacional: “Não é assim uma Brastemp”. Para além do sentido de humor desta campanha, transformou-se num bordão nacional, ainda hoje usado no Brasil. A simplicidade do cenário e a genialidade do texto, mais a performance dos atores, chega a ser emocionante.

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Nacional: “Uma pequena demonstração”. Uma criança é chamada para fazer uma demonstração, na loja, sobre o novo Windows 8, tão fácil de usar, que até uma criança é capaz de o fazer. É um racional muito bom, com uma execução original ao estilo de “apanhados”. Sem dúvida um exemplo do melhor que se faz em Portugal e sem um budget extraordinário.

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2 – Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?

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Não sei se será a coisa mais difícil, mas foi a primeira que me lembrei: é difícil conseguir decidir sem influência do nosso gosto pessoal, mas ao mesmo tempo não descartando as nossas próprias referências. Conseguir este equilíbrio entre ser independente, mas aproveitar a nossa experiência de tudo aquilo que já vimos, é um desafio.

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3 – No (seu) top of mind está sempre?

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Os clientes e as audiências para quem trabalhamos.

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4 – O briefing ideal deve…

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Para além do óbvio que é o objetivo da campanha, deve ter uma USP clara de entender, que traduzido seria algo como uma “proposta única de venda/valor”. O que diferencia o nosso produto? O que o torna vendável? Se o briefing resultar numa campanha bonita e até memorável, mas que não vende nada, nem sequer passa marca, então estamos perante uma peça de entretenimento. E publicidade não é entretenimento, é um meio para atingir um fim que, 99% das vezes, são vendas.

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5 – E a agência ideal é aquela que

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Está nos projetos sem pensar em prémios. Nem sempre o que os júris valorizam nos festivais, é aquilo que as marcas precisam.

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6 – Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?

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Jogar pelo seguro. Acho que se confunde arriscar com ser arrojado, para mim são coisas diferentes. Jogamos seguro quando seguimos uma estratégia e somos fiéis a um posicionamento. Já arriscar é quando mudamos muitas vezes, e muitas das vezes movidos por FOMO [fear of missing out]. A consistência é a grande responsável por marcas fortes e tem espaço para sermos criativos também. Há marcas que têm de ser ousadas, alternativas e até agressivas na sua comunicação e outras mais contidas. Jogar pelo seguro é ser consistente e coerente ao ADN de cada marca, independentemente se a comunicação é mais provocatória ou não.

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7 – O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?

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Provavelmente seria despedido, já não seria útil à empresa.

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8 – A publicidade em Portugal, numa frase?

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Aborrecida no Natal, vibrante nos grandes eventos desportivos e, de vez em quando, com rasgos de criatividade de classe mundial. Temos muito potencial criativo, até pelo perfil da nossa sociedade, mas infelizmente nem sempre temos a capacidade de reter esse talento em Portugal.

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9 – Construção de marca é?

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A Red Bull. Impressionante observar a marca e todo o ecossistema que construíram. Vai muito além do produto. É o pináculo da construção de marca.

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10 – Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?

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Agricultor.