A apelar à memória dos centros comerciais da Sonae Sierra, Diana Pinto, na primeira pessoa

Há 11 anos no grupo Sonae, Diana Pinto já “ziguezagueou” entre vários cargos até assumir, desde abril, a direção de marketing dos centros comerciais da Sonae Sierra. Sempre com foco no cliente e no produto, procura agora torná-los “em palcos de magia, seja no Natal, seja noutros momentos, para que eles sejam palcos de experimentação” e memória.

Foi desse olhar para a relação emocional entre os portugueses e os espaços comerciais que surgiu a campanha “Onde Vive o Natal”, imbuída de dados e insights do mais recente estudo de mercado da gestora de shoppings. “O Natal começa mesmo nos centros comerciais, ou seja, é neles que [os portugueses] veem as primeiras decorações” e onde muitas crianças, “pela primeira vez, tiram fotografias com o Pai Natal”, sublinha em conversa com o +M. A juntar o facto de 79% dos consumidores fazerem as compras de Natal nos shoppings, cria-se o ambiente perfeito para arriscar com inteligência.

A construção da relação emocional tem passado por tornar os centros “num destino na agenda da cidade, na agenda das pessoas”, através de “um património de ativações, seja de música, de arte”, mas também “momentos de retalho importantes” como o Regresso às Aulas. Conseguimos fazer com que os centros sejam “um palco para o cliente viver esses momentos para gerar memórias e criar este recordatório“, explica.

As recordações são aliás fundamentais na campanha de Natal deste ano. “Aquilo que fizemos aqui nesta campanha não foi só chamar a esse recordatório, mas depois devolver em atenção” ao convidar os portugueses a partilhar fotografias de memórias natalícias nos centros comerciais.

O envolvimento dos consumidores como peça ativa, com uma procura por ouvir “muito o cliente”, tem impactos reais na estratégia. Exemplo disso são as renovações que o Centro Comercial Colombo tem vindo a sofrer nos últimos meses. “Estamos com um foco muito grande em tornar os nossos centros os mais atrativos possíveis“. Sem comentar a polémica no decurso das obras que envolveu este shopping, Diana nota que “nós ouvimos tanto o cliente que até ancoramos a nossa campanha de comunicação naquilo que é o feedback do cliente“.

Do local ao global, Diana Pinto não gere unicamente o mercado português, tendo de garantir que “temos a orquestra toda a funcionar” em toda a Europa. A equipa está dividida de forma espacial: uma central e várias locais (nos centros comerciais de maior dimensão).

A central é composta por seis elementos, com responsabilidades que variam da estratégia, ao customer experience e não esquecendo a relação com os comerciantes. O trabalho é apoiado, em Portugal, por várias agências, por acreditarem que “esse modelo funciona, sobretudo em termos de sinergias e de aprendizagens e de gerar valor acrescentado para o portfólio“:

• Agência criativa – Fuel (desde abril)
• Redes Sociais – Madremedia (desde agosto)
• Agência de meios – Arena
• PR – Adagietto (centros comerciais); Lift (institucional)
• SEO – Fullsix
• Costumer Support – Elise

Quanto aos recentes investimentos da empresa no mercado alemão (2º maior gestor de centros comerciais na Alemanha), Diana nota que a estratégia “já está bastante solidificada e bastante estruturada”, com muitos anos de experiência nesse mercado, por isso “não se prevê nenhuma disrupção”.

O principal desafio ao comunicar passa mais por “garantir que os centros comerciais estão presentes no momento da jornada do cliente“, principalmente agora que o consumidor “começa a sua jornada sentado no seu sofá. É nesse momento que ele está a decidir o que é que vai fazer“.

Nesse sentido, o marketing tem ancorado “naquilo que é a necessidade de conteúdos e mensagens que o próprio consumidor está à espera de receber” e em mostrar “que nós temos as melhores lojas nos nossos espaços, nós temos as melhores marcas, nós temos uma ativação acontecendo sempre para ele“, alinhada também com o target que mais visita cada centro.

Antes dos shoppings, o percurso de Diana Pinto na Sonae pode ser resumido numa questão de escala, do ‘interior de uma loja’ para agora os lugares que elas ocupam. No entanto, a bagagem profissional começa no Banco Português de Fomento, na área financeira. “Foi algo bastante natural para mim, um passo natural porque eu tirei Economia” na Universidade Portucalense.

A inquietude que a define levou-a a sentir “também que gostava de experimentar outras áreas“. É “nesse processo de reflexão pessoal que eu pensei que o MBA poderia ser, de facto, a ferramenta que me ajudaria a dar esse passo“. Faz assim um MBA de Master of Business Administration na Porto Business School. Durante estas experiência, especializa-se no marketing e inovação, surgindo daí a oportunidade para integrar o grupo Sonae, primeiro como innovation manager do Corporate Center.

Em 2016, torna-se head of marketing da marca de roupa e artigos desportivos Berg Outdoor. Três anos depois, expande horizontes passando a assumir o marketing da marca de moda MO. Até que, em 2024, entra na Sierra como digital mall marketing director. Neste percurso salienta dois aspectos, o foco no cliente e o foco no produto. “Independentemente do que é que estamos a trabalhar, do modelo de negócio que estamos a trabalhar, (…) há um foco que temos que ter, que é o foco no cliente. Quem está a trabalhar marketing não pode descuidar nunca isso.”

As principais diferenças foram os modelos de negócios. “São bastante diferentes e, portanto, obviamente há aqui muita aprendizagem, sobretudo no salto mais recente que fiz do retalho para o real estate“. Apesar disso, “no final do dia, os fundamentais do marketing acabam por estar sempre bastante presentes“.

“Do ponto de vista pessoal, isto é verdadeiramente fantástico… ter esta oportunidade de, em 11 anos, conseguir trabalhar negócios tão diferentes e marcas tão diferentes… Dá-nos imensa bagagem“, resume Diana, que aponta novamente a inquietude como fator propulsor. “Foi algo que sempre me ajudou que no momento em que a oportunidade surgiu eu também tivesse essa predisposição para aceitar“.

A sua paixão por viagens é outra das razões que aponta como propulsora por lhe ter dado “vontade de conhecer realidades diferentes“, mesmo no mundo do marketing. Viajar foi algo que esteve presente na sua vida desde pequena, o que a levou a conhecer pessoas completamente diferentes e a estar em contextos que não são o espaço seguro. ” Isso põe-nos à prova“, diz.

A vontade de se colocar à prova repete-se em várias facetas, quer da vida pessoal, quer profissional. Por exemplo, há dois anos, Diana subiu o monte Kilimanjaro com o seu pai, fruto da sua paixão pelo contacto com a Natureza, tendo já feito trekking e trail running. Também desde cedo, com cinco anos, começou a estudar piano — instrumento que ainda toca — e a ter que ir para cima do palco. “Foi um ponto importante que faz com que, lá está, em determinados momentos em que é preciso estar em fóruns, estar em apresentações… tudo isto contribui para nós nos sentirmos mais à vontade ou menos à vontade e estarmos mais ou menos preparados.”

Apesar de já ter passado temporadas em cidades Lisboa, Londres e Austin (EUA), Diana escolhe o Porto para morar e constituir família. Nascida a 50 quilómetros da cidade, em Esposende, a relação com o Porto nasce na faculdade. Agora, é casada e tem uma filha de seis anos, que acabou de entrar na escola primária.

Diana confessa que a família é o “meu porto seguro”, tendo um irmão e vários primos e tios. Mais que quantidade, fala em regularidade. “Nós sempre fizemos muito parte da vida uns dos outros.” Este espírito familiar é algo que “tento também passar à minha filha”. “Há valores e há aprendizagens que nós temos quando temos uma família muito grande, assim como perspetivas diferentes e memórias que são únicas“, conclui, numa conversa onde a importância da memória ficou demasiado clara.

Diana Pinto em discurso direto
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1 – Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?
Qualquer uma que tenha realmente ajudado a transformar positivamente um negócio e a relação do cliente com a marca/produto.
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2 – Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?
Dizer “não” a boas ideias que não resolvem o problema certo.
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3 – No (seu) top of mind está sempre?
Um P, o de People.
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4 – O briefing ideal deve…
Ser claro o suficiente para quem o recebe poder endereçar o desafio com facilidade.
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5 – E a agência ideal é aquela que…
Pensa como parceira do negócio, desafia com respeito, protege a marca, mede e aprende, e entrega com criatividade e accountability.
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6 – Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?
Arriscar com inteligência. Jogar pelo seguro torna-nos invisíveis; o risco certo, ancorado em insight, marca e dados, gera diferenciação e crescimento.
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7 – O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?
Dominava a atenção e criava utilidade, mas sempre com definição de limites.
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8 – A publicidade em Portugal, numa frase?
Quando ousamos, competimos com os melhores.
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9 – Construção de marca é?
A repetição coerente de promessas cumpridas em todos os pontos de contacto, criando memória, emoção e preferência.
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10 – Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?
Uma que também me permita ser feliz a trabalhar!