Como vai mudar o planeamento de meios em 2026?

O relatório de Previsões de Media para 2026, da Equibity, revela que, a nível mundial, cerca de metade dos anunciantes antecipa aumentos orçamentais no seu investimento em meios. No entanto, alerta que o ecossistema está a mudar rapidamente.

O conceito de Total TV — medição e planeamento unificado do consumo de vídeo em todas as plataformas — vai passar a ser uma realidade operacional. Com o linear em queda a nível mundial, a Connected TV (CTV) — qualquer aparelho de televisão que se pode conectar à internet para exibir conteúdos de vídeo — está a registar um net sentiment superior a 82%. O desafio vai passar por gerir a fragmentação por diversas plataformas e garantir a qualidade, num mercado cada vez mais disperso.

“A consistência dos resultados depende menos do nome dos canais e mais das condições em que o anúncio é, de facto, experienciado“, aponta o relatório, destacando como variáveis a qualidade do conteúdo, o ecrã onde ele é visto e a experiência geral de visualização.

O desporto em direito é um exemplo claro do tipo de conteúdo que vai ser valorizado no planeamento de meios. “A sua capacidade de agregar audiências grandes e previsíveis confere aos operadores e plataformas um ativo premium defensável num momento em que a maioria do inventário de entretenimento se está a fragmentar”.

São três as dinâmicas que vão definir a Total TV durante este ano. A primeira é a unificação das equipas, com as equipas de digital e de TV a deixarem de trabalhar isoladamente para se unirem em estruturas de vídeo unificadas. A segunda é a definição explícita de critérios de qualidade, devido à proliferação de conteúdo de baixa qualidade. Finalmente, a verificação independente como algo central para compreender o verdadeiro alcance e impacto, principalmente face à entrega irregular, a duplicação de frequências e a otimização opaca nos ambientes de streaming.

O relatório destaca, neste ponto, o exemplo contrário do português, cuja transição para este mercado unificado de Total TV permanece lenta. ” Três operadores — Impresa (SIC), Media Capital (TVI) e RTP — ainda dominam o alcance, mantendo a televisão linear como o pilar central. O progresso é limitado pela integração restrita da medição entre o linear e o streaming, pelos CPMs (custo por mil) mais elevados no streaming e pela ausência de publicidade na Netflix“, analisa a Equibity.

Nesse sentido, em Portugal, “o streaming é planeado separadamente e tratado como digital, o que gera duplicação de frequências e um controlo de qualidade mais fraco“. Para 2026, o relatório antecipa que a prioridade “será alinhar o inventário dos operadores e do streaming sob padrões de qualidade comuns, de modo a permitir um planeamento de vídeo mais holístico”.

Voltando à perspetiva mundial, a inteligência artificial (IA) passará de ser uma experiência para se tornar em infraestrutura. “A IA começou a transitar da experimentação para os fluxos de trabalho operacionais durante 2025, com as agências a reconstruírem partes das suas plataformas em torno da automação, os detentores de meios a aumentarem o controlo algorítmico sobre a alocação de inventário e os anunciantes a testarem a IA no planeamento, produção criativa, otimização e relatórios”, aponta-se. Desse modo, a Equibity prevê que este é o ano em que a IA “começa a funcionar como uma infraestrutura genuína, em vez de uma sucessão de projetos-piloto”.

No entanto, alerta que o progresso não é uniforme. “Muitas organizações continuam a experimentar sem casos de utilização claramente definidos, o que abranda a transição dos pilotos para sistemas escaláveis e baseados em regras.”

De forma resumida, o relatório antecipa que, neste ano, a orientação informal dará lugar a uma lógica estruturada que tanto os humanos como a IA podem executar, e os anunciantes vão procurar clareza sobre quais as decisões que são automatizadas e de que forma estas se alinham com os seus padrões. Finalmente, espera-se que a execução se torne mais consistente entre mercados.

O terceiro foco das Previsões de Media para 2026 é o resultado real do negócio. Quarenta e um por cento dos marketers querem ligar a remuneração das agências a resultados concretos, marcando a mudança de métricas de atividade para indicadores de crescimento.

Finalmente, o panorama das agências entra na era das “operating-companies”, isto é, empresas que integram meios, criatividade, dados, tecnologia e produção. Tal deve-se aos movimentos de consolidação no mercado das agências, marcado principalmente pela aquisição do IPG pelo Omnicom.

“A lógica é clara: as plataformas integradas reduzem a duplicação, concentram competências e oferecem aos clientes um modelo comercial e operacional único em todos os canais. À medida que a IA se torna intrínseca a todo o fluxo de trabalho, estas estruturas integradas ganham uma relevância estratégica ainda maior”, conclui o relatório.