A função dos meios

Para me ajudar a tentar dar à leitura deste artigo de opinião uma experiência mais agradável, tentarei transformá-lo numa conversa, com algumas perguntas para quais pedia que pensasse um pouco e que fosse respondendo para si próprio.

Convido-o assim, em primeiro lugar, a tentar lembrar-se do último anúncio que viu em TV. De que marca foi? Gostou e consegue descrevê-lo? Em que momento aconteceu? E a música do último anúncio que ouviu em rádio, consegue lembrar-se e quem sabe cantar o respetivo jingle? E o último outdoor que lhe chamou a atenção? E no meio internet, tenha sido através do seu PC, ou no seu telemóvel, em que contexto lhe apareceu o último anúncio? Viu com ou sem som? Viu com gosto, ou quem sabe só o fez para conseguir ganhar uma vida extra num jogo, por exemplo? Mas provavelmente acabou por interagir com o anúncio porque, mesmo não sabendo como aconteceu, afinal o anúncio era do seu interesse. Será?

São muitas perguntas, eu sei, e provavelmente também o apanhei num momento em que lhe apetece algum descanso. Mas não faça já “skip”, dê-me mais algumas linhas! Esta introdução tem como objetivo pôr-nos a pensar sobre as diferentes funções, formatos; sobre a eficácia publicitária, no fundo, sobre o papel específico e individual que cada meio tem para os anunciantes. Independentemente das suas respostas, espero ter já conseguido levá-lo à conclusão de que, de facto, todos estes, e ainda alguns outros meios, fazem parte da nossa vida, mas têm papeis, funções e formas diferentes de transmitir a mensagem das marcas.

Vamos então procurar entender um pouco melhor estas diferenças, analisando também as perceções dos meios no que respeita à relevância e à sua imagem.

E de modo a poder já confrontar as suas respostas com a opinião geral dos portugueses, quais serão então os meios em que se presta maior atenção à publicidade? De acordo com o estudo Meaningful Media, do Havas Media Group, são os canais de TV de sinal aberto (38%), exterior e redes sociais 32%, rádio (31%) e os canais de TV por subscrição (28%), os meios que merecem efetivamente maior grau de atenção.

Mas para além do impacto publicitário, os meios têm também uma função relevante na vida dos consumidores. Por exemplo já pensou na vida sem os canais de TV de sinal aberto, ou sem os motores de busca? Seria provavelmente menos interessante e até difícil. Essa é também a opinião de cerca de 54% dos portugueses, para quem estes meios são os mais indispensáveis. Sem surpresas estes dois meios, com 62% e 50% respetivamente, são também apontados pelos portugueses como os mais utilizados para atualização de informação. Já no que respeita a credibilidade, a TV com sinal aberto, os Jornais e a Rádio, com 71%, 63% e 58%, respetivamente, superam claramente todos os outros. No entanto no que respeita a entretenimento, as posições mudam de forma significativa, as redes sociais assumem a liderança, com 48%, seguido de TV de sinal aberto, com 41%, serviços de video streaming, com 38%, YouTube (36%) e naturalmente também os canais de TV por subscrição, com 29%.

Num artigo de opinião anterior escrevi que, para a comunicação das marcas conseguir ser relevante, deve conseguir chegar a cada consumidor através do meio certo, no momento certo, com a mensagem certa. Com efeito, é cada vez mais importante olhar para esta fórmula de forma atenta. Uma seleção de meios baseada unicamente em princípios quantitativos não é suficiente. Os meios devem funcionar de forma integrada, desempenhando papéis diferentes, de acordo com as suas características, procurando dessa forma explorar os seus pontos fortes. Perante um consumidor extremamente fragmentado, devido a acentuadas diferenças geracionais, já sabemos que há diferenças significativas na capacidade de cobertura e nos tempos de consumo entre as diferentes faixas etárias, nomeadamente a TV tem um grande impacto nas faixas etárias mais altas e o meio digital nas mais baixas. No entanto para além da capacidade de cobertura, como vimos acima, estes meios têm características e perceções diferentes, o que significa que vão atuar junto de cada faixa etária de forma diferente. O digital por exemplo, através da utilização do mesmo spot desenvolvido para TV, não irá atuar junto das faixas etárias mais baixas da mesma forma que a TV atua nas mais altas. Neste sentido é fundamental, por um lado a integração de outros meios, de modo que os mesmos possam complementar algumas funções em falta. Por outro lado, é necessário um cuidado e um particular detalhe, na seleção e adaptação dos formatos, mensagens e momentos de contacto, para que os níveis de atenção e outras funções, consigam ser alavancadas e dessa forma poderem corresponder às expectativas e objetivos pretendidos.

Não é provavelmente ainda um exercício que se faça de forma regular, mas compreender a singularidade, o papel, a função, o potencial e também as limitações de cada meio, é cada vez mais importante, para que se possa definir e desenhar com rigor a melhor estratégia de utilização individual de cada meio, de modo que cada um possa contribuir para uma comunicação integrada, relevante e eficaz.