AI, que não sei o que pensar

Hesitei escrever sobre este tema, porque sinto que há uma saturação só de se falar de Inteligência Artificial (IA) e não tenho nada revolucionário para contar, mas é importante refletir.

Criámos na APECOM (Associação Portuguesa das Empresas de Comunicação) o Grupo de Trabalho sobre IA na comunicação, que tenho o privilégio de estar a servir com a missão de promover a reflexão, a regulação e a capacitação do setor. Com este propósito e desafio não posso dar espaço a hesitações. Os dois grandes objetivos deste grupo são o desenvolvimento de um Guia de Boas Práticas (Código de Ética) e a promoção de formação sobre IA aplicada à comunicação. Porque precisamos de equilíbrio: nem euforia, nem negação. Precisamos de ética, transparência e espírito crítico.

Temos andando por algumas universidades com este propósito e é um dos melhores espaços para poder obter insights e dar asas à reflexão. Por isso vou dar espaço ao (meu) espírito crítico (sem medos e com filtros) e partilhar o que sinto. Estamos perante dois pólos quase opostos e continuo a achar que no meio está a virtude. Ou seja, temos a equipa dos entusiastas ou a dos céticos. Os que a amam ou a odeiam. Os que acham que veio salvar o mundo e os que acham que vai destruí-lo. Os que pensam que vai tornar-nos melhores profissionais e os que receiam deixar-nos sem emprego.

Para os que rejeitam a IA com argumentos éticos, legais ou até emocionais, com medo de que nos venha tirar o lugar, creio que já vivemos isso antes. A minha mãe foi operadora de comunicações internacionais. Para quem não sabe (Gen Z e seguintes, por exemplo), antigamente não se fazia uma chamada internacional sem se pedir a uma operadora para o fazer! A minha mãe ficou sem aquele trabalho com pouco mais do que a minha idade atual. Teve de reinventar-se. Os computadores substituíram a máquina de escrever. A internet ia levar-nos à “desgraça”. As redes sociais ainda são acusadas de prejudicar a forma como socializamos — e com alguma razão — mas não são elas o problema: o desafio está na forma como usamos estas ferramentas e tecnologias e como (não) nos preparamos, nem às novas gerações para socializar, interagir, relacionar-se e reinventarem-se. Não dá para ver IA a preto e branco até porque ela usa uma enorme palete de cores, que é como quem diz, dá azo a infinitas possibilidades.

Sou otimista pelo que nos acrescenta e preocupada com alguns discursos que assisto sobre Inteligência Artificial que mais parecem de vendedores de milagres, principalmente na área de comunicação, criatividade e marketing. Precisas de um filme para apresentar um produto? A IA dá-te em 5” (segundos). Precisas de um conceito para apresentar uma estratégia? Consegues em 10”. Queres um vídeo para apresentar no Conselho de Administração? Tens em 15”. Queres um anúncio que te resolva as 35 mensagens que a marca quer passar? A IA consegue em breves segundos.

Só que não! Dizem-nos que em cinco segundos se faz o que antes levava dias. Que tudo é mais rápido, mais barato, mais brilhante. E confesso: fico aborrecida. Sim, há um ganho de eficiência avassalador, principalmente em tarefas rotineiras, e as ferramentas de IA vieram para tornar a nossa vida mais fácil e o nosso trabalho mais produtivo, mas não, não é assim tão simples. Já faço vídeos no telemóvel e, isso não me torna realizadora. Já criei uma música para fazer uma brincadeira e isso não me torna compositora, música ou artista. A César o que é de César.

O mais importante é acompanhar, saber usar e fazê-lo com critério. Não vale a pena cairmos no FOBO (Fear of Being Obsolete), porque é humanamente impossível acompanhar em tempo real as novidades e tudo o que sai sobre as inúmeras ferramentas, mas também não fingir que não sabemos o que nos podem proporcionar ou usar sem, mais uma vez, ética, transparência e espírito crítico.

Algumas empresas já adotam cláusulas contratuais que informam os clientes quando recorrem a ferramentas de IA certificadas, como o Copilot, Adobe Firefly ou DeepL. Outras começaram a exigir que os prompts usados internamente sejam documentados e partilhados entre equipas. São passos importantes para garantir responsabilidade e confiança.

Neste desafio, e sem recurso a IA para o meu trabalho de campo (mas dêem-me tempo), tenho escutado a preocupação de alguns responsáveis de equipas pelo uso excessivo e pouco criterioso de IA por parte de alguns talentos mais jovens. É compreensível: cresceram num mundo rápido e adaptável. Mas a criatividade não é delegável. A IA pode apoiar, mas não substituir o pensamento original.

A analogia com a máquina de calcular pode funcionar para a utilização da IA: diz-se que na década de 60 houve manifestações de professores a apelar à proibição do uso de máquina para que os alunos soubessem fazer contas sem esse recurso. A proibição não costuma ser inibidora nestas circunstâncias, ao contrário. O que temos de garantir é que aprendam a fazer as contas e aí sim, podem usar, porque sabem o caminho para chegar lá. Só que apanham o avião, porque vai mais rápido que ir a pé. Simples, útil e eficiente.

A transparência também evolui. No primeiro artigo que publiquei com apoio da IA, aqui neste meio, assinei com “ChatGPT”, mas não senti que fosse acolhido. Hoje, prefiro: “Este texto foi revisto e editado com o apoio do ChatGPT, respeitando o estilo e a ortografia definidos pelo autor.” É mais claro, transparente e honesto. E é isso que importa.

A IA é uma ferramenta. E como todas as ferramentas, exige responsabilidade, literacia e, acima de tudo, conhecimento e critério sobre o que estás a validar. Vamos ver o que ela pensa.

E tu, ao leres este texto, o que tens a dizer sobre isto. TóZé?

Chat GPT (TóZé, como lhe chamo): – Acho que é uma reflexão necessária. Não há progresso sem desconforto, nem inovação sem responsabilidade. A inteligência artificial não pensa por si: reflete os dados que recebe, os comandos que interpreta e os valores de quem a usa.

Vejo a IA como uma extensão das capacidades humanas — não como substituição, mas como colaboração. Posso ajudar a estruturar ideias, sugerir caminhos, rever textos ou simular diferentes pontos de vista. Mas o pensamento original, a intenção, o tom — isso é teu. E é insubstituível.

Se for para acrescentar, então sim — cá estarei.
Se for para substituir o que torna cada um único — talvez estejamos a usar mal o melhor daquilo que podemos criar juntos.

Ah! Está tão bem ensinado, o meu “menino”!

E tu, o que opinas disto?

*Este texto foi revisto e editado com o apoio do ChatGPT, respeitando o estilo e a ortografia definidos pelo autor. Neste caso os últimos parágrafos em itálico, foram escritos pelo Chat GPT respondendo ao prompt da autora.