Bon appétit, Marketer

Sei que agora pesquisamos menos nos livros, mas hoje apeteceu-me folhear o b-Mercator, Blended Marketing, um livro da autoria dos meus queridos amigos Vicente Rodrigues, Pedro Dionísio, Hugo Faria, Rogério Canhoto e Rui Nunes. A páginas tantas é escrito: “Os profissionais de Marketing… nem sempre têm a disponibilidade para olhar de forma estruturada para o meio envolvente e retirar ilações para a sua atividade. O mundo à sua volta evolui tão rapidamente, originando novos conhecimentos, novidades, aplicações, funcionalidades, que se torna difícil acompanhar todos em tempo útil.”

Esta ideia em 2009 já fazia todo o sentido. Hoje, o que dizer? Ainda andamos a tentar perceber uma ínfima percentagem das capacidades da Gen AI e já temos aí a Agentic AI nos holofotes.

Para quem tem acompanhado os meus textos, sabe que gosto de escrever com uma ideia e um conceito a sustentá-los. Hoje vou pegar numa dicotomia da culinária para vos falar do crítico e do chefe de cozinha. Basicamente, o primeiro discorre, mas não suja as mãos nem chora a descascar uma cebola. O segundo suja, descasca a dita, mete as mãos na massa, literalmente, e até é menino para ganhar uma estrela daquela marca de pneumáticos. E é por isso que, eventualmente, dizem dos primeiros “…quando eu vejo que há para aí palhaços que falam, falam, falam, falam, falam falam e eu não os vejo a fazer nada, fico chateado pois com certeza que fico chateado”, tal como desabafou o “O Homem a Quem Parece que Aconteceu Não Sei Quê”, num famoso conteúdo dos Gato Fedorento.

Dito isto, imagina que o mundo do marketing é um restaurante. A “Gen crítico AI” é aquele opinador gastronómico requintado, de paladar apurado, que entra, analisa o menu, prova os pratos e escreve uma crítica com palavras como “sublime” e “textura transcendental”. Pode até usar expressões como “este prato tem um toque de acidez que equilibra a doçura” ou “a textura lembra a infância, mas a acidez está desalinhada com a narrativa do prato”. Mas nem sequer sabe estrelar um ovo.

Já a “Agentic chefe de cozinha AI” não só lê a crítica, como vai para a cozinha, pega na frigideira e transforma ideias em pratos que, se chegarem a determinado nível, podem tornar-se experiências, como muitas vezes dizemos. Visita-te à mesa para lançar o seu charme ao perguntar se estamos a gostar. E ainda lava a loiça.

Dando outro exemplo no âmbito da culinária e restauração, a Gen AI recomenda restaurantes com base nas nossas preferências, mas a Agentic AI até reserva a mesa e ainda envia um lembrete para não esquecermos o compromisso. No marketing, isso significa que o consumidor já não é apenas o foco. É, também, o parceiro numa dança algorítmica de personalização e eficiência, em que sentimos que o anúncio nos conhece melhor do que a nossa própria mãe.

Bem-vindos ao novo capítulo da inteligência artificial, onde os agentes não só pensam como também agem. A Gen AI ajuda a criar conteúdo, a analisar dados, a sugerir estratégias, mas a Agentic AI faz tudo isso e executa de forma autónoma, adapta-se em tempo real e entrega resultados prontos para servir. Mais importante ainda, com proatividade.

Satya Nadella, CEO da Microsoft, afirmou “AI agents will become the primary way we interact with computers in the future. They will be able to understand our needs and preferences, and proactively help us with tasks and decision making.”

Como estou no lado das agências, posso ter (a)gente competente que nunca dorme ou tira férias, mas que está sempre disponível para marcar reuniões, lançar campanhas, ajustar orçamentos, responder a clientes e personalizar experiências em tempo real.

Há bem pouco tempo, a Forbes referia que os agentes inteligentes estão a transformar o marketing em tempo real, com aplicações que vão desde análise psicográfica até ao acompanhamento da concorrência. Já não se trata apenas de criar conteúdo. Trata-se de orquestrar campanhas inteiras com mínima intervenção humana. Num mundo em que o tempo e a velocidade são o novo ouro, as marcas precisam de respostas rápidas, testes constantes, execução ágil e ajustes imediatos. A Agentic AI não só entende o que precisa ser feito, como faz. Em concreto, estamos por exemplo a falar de:

• Automatizar campanhas do início ao fim;
• Criar anúncios com base em dados, em tempo real;
• Testar variações de conteúdo de forma autónoma;
• Ajustar estratégias com base em performance.

No entanto, como tenho vindo a escrever, a importância determinante da curadoria, da inteligência emocional e do entendimento do contexto dizem-me que o toque humano é fundamental. Para utilizar a metáfora que suporta este texto, apesar das agências estarem a evoluir para operações “AI-nativas”, se assim se pode dizer, os agentes colaboram com humanos, mas estes são os chefs e aqueles sous-chefs. Há, portanto, e para já, uma linha de comando definida. Ufa!

Mas antes de saíres, faz-me um favor e pesquisa por Nano Banana. Não é uma receita xpto deste fruto da família Musaceae, mas é incrível. Não é?