O futuro já não espera por ninguém

O grande consumo tornou-se o espelho mais nítido das tensões do nosso tempo: inflação, pressão de custos, mutações demográficas, disrupções logísticas, digitalização acelerada e um consumidor cada vez mais seletivo. Mas, ao contrário de outros setores, não congelou perante o choque. Adaptou-se. Reinventou-se. E transformou a incerteza numa espécie de método operativo. Hoje, aquilo que parecia uma ameaça tornou-se numa vantagem competitiva. E quem não acompanhar esta mudança ficará irremediavelmente para trás.

Num tempo em que a volatilidade deixou de ser um episódio e passou a ser rotina, torna-se evidente que o setor do grande consumo se converteu num dos mais vastos laboratórios de adaptação da economia portuguesa. Atravessou uma pandemia, uma crise logística global, uma inflação que não víamos há três décadas, tensões geopolíticas, pressões inéditas sobre custos e margens e uma transformação profunda no comportamento do consumidor.

E, apesar de tudo isto, não apenas resistiu: evoluiu. Portugal é hoje um dos mercados mais dinâmico da Europa Ocidental em valor e volume. Não porque tenha escapado às dificuldades, mas porque soube fazer o que a maioria não conseguiu: transformar a incerteza em disciplina, a pressão em reinvenção e a crise em método de trabalho.

A verdade é que, nos últimos anos, o grande consumo foi submetido a um teste de stress coletivo. O setor enfrentou uma sucessão de choques que, em condições normais, se distribuiriam por uma geração inteira. As cadeias de abastecimento foram interrompidas, matérias-primas tornaram-se escassas, a energia atingiu preços históricos, e o consumidor viu o seu poder de compra encolher ao mesmo tempo que exigia mais transparência, mais qualidade e mais coerência.

Mesmo assim, o setor não ruiu. A reação foi bastante rápida, inventiva e, por vezes, inesperada. A resiliência deixou de ser exceção para se tornar cultura. A adaptação deixou de ser reação para ser prática diária. E a gestão da incerteza deixou de ser uma função periférica para se tornar o sistema operativo de todo o setor.

A relação entre marcas, retalhistas e consumidores acompanha esta transformação. Durante décadas, este triângulo funcionou de forma linear: o fabricante produzia, o retalhista distribuía, o consumidor escolhia. Hoje, esse modelo está obsoleto. A dinâmica atual é circular, interativa e profundamente interdependente. As marcas vivem sob um escrutínio como nunca antes: têm de provar valor diariamente, justificar a diferença cêntimo a cêntimo, demonstrar propósito, explicar origem, assegurar sustentabilidade e inovar sem perder a coerência.

Num contexto de compras mais ponderadas, menos impulsivas e mais seletivas, não há promoção que salve uma marca incoerente. O consumidor observa, compara, valida e decide com uma racionalidade que convive com fatores emocionais igualmente cruciais: a confiança e a familiaridade.

Os retalhistas, por seu lado, tornaram-se promotores e arquitetos de experiência. A loja física (particularmente a de proximidade) renasceu como espaço de vida quotidiana, como hub logístico, como interface digital e como ponto de contacto emocional. A marca própria já não é alternativa: é referência. E o retalho passou a estar no centro de uma equação complexa que junta logística, dados, tecnologia, sustentabilidade, conveniência e relação humana. O retalhista moderno deverá ser simultaneamente plataforma, mediador, prescritor de sortido e guardião de confiança.

E há ainda um protagonista maior: o ‘novo’ consumidor. Portugal tem hoje mais de 1,2 milhões de residentes estrangeiros, uma das populações mais envelhecidas da Europa e um número crescente de lares individuais ou de muito pequena dimensão. A diversidade aumentou, a estrutura etária mudou e os padrões de consumo estão a transformar-se de forma profunda.

O consumidor compra menos por impulso e mais por convicção: pondera mais, exige mais, tolera menos incoerência e procura marcas e retalhistas que lhe transmitam clareza num mundo de incerteza. Quer conveniência, mas recusa perder qualidade. Procura preço, mas não abdica de sentido. Valoriza rapidez, mas exige respeito. E, perante a pressão inflacionista, tornou-se um decisor sem cedências, atento às contas, mas também à autenticidade.

Perante este novo ecossistema, o setor está a abandonar a lógica da competição isolada. A complexidade tornou-se demasiado grande para que alguém atue sozinho. Hoje, colabora quem quer sobreviver e coopera quem quer liderar. As cadeias de abastecimento estão a ser redesenhadas com proximidade, tecnologia e sustentabilidade.

A pressão logística e energética, por seu lado, obriga a repensar origens, rotas e parcerias. A pegada ambiental deixa de ser capítulo para ser critério. A eficiência não é apenas produtividade: é vantagem competitiva. E a integração tecnológica, da automatização ao uso estratégico de dados e de inteligência artificial, está a acelerar decisões e a tornar visível aquilo que antes era opaco.

Ao mesmo tempo, os formatos de loja estão a mudar rapidamente. As lojas compactas multiplicam-se, a conveniência expande-se, o sortido curto ganha relevância, o omnicanal torna-se regra e a experiência dentro da loja transforma-se numa extensão natural da experiência digital. O tempo tornou-se um novo preço, e quem poupa tempo ao consumidor conquista-o com uma fidelidade difícil de replicar.

Os sinais do que vem aí confirmam esta trajetória. O consumidor será ainda mais informado, mais seletivo e mais exigente. Continuará a comparar tudo, mas a valorizar mais o essencial. A proximidade crescerá. A marca própria tende a consolidar a sua posição. A pressão de margens manter-se-á. A exigência de sustentabilidade deixará de ser voluntária para ser estrutural. A tecnologia será invisível, mas omnipresente. E o universo do grande consumo exigirá equipas cada vez mais qualificadas, capazes de lidar com complexidade, tecnologia e relação humana em simultâneo.

Neste futuro próximo, a confiança será o ativo mais escasso e mais valioso. Sem confiança não há dados partilhados, sem dados não há colaboração, sem colaboração não há eficiência, e sem eficiência não há competitividade. A confiança é, hoje, a infraestrutura invisível que sustenta o setor. E será também o critério que distinguirá quem cresce de quem desaparece.

O grande consumo português deu, nos últimos anos, uma prova incontestável de maturidade económica e social. Cresceu na incerteza, reinventou-se na adversidade e encontrou nos consumidores o seu verdadeiro ponto de orientação. A incerteza já não é uma crise: é uma bússola. Quando compreendida, obriga a decidir melhor, a inovar com mais sentido e a agir com mais verdade.

Num mundo de ruído, aquilo que permanece é simples: marcas com propósito e retalhistas com coerência. Tudo o resto é transitório. Talvez por isso seja tão pertinente afirmar que, no fim, aquilo que não tem marca não deixa marca. E aquilo que não tem propósito não perdura.