O ROI já não é suficiente: chegou a hora do ROB (Return on Bravery)

Durante anos, o marketing e a comunicação viveram sob o império de uma sigla quase sagrada: ROI — Return on Investment. Investimos X, queremos de retorno de Y. Métrica racional, legítima e necessária. Mas, cada vez mais, insuficiente.

Num mercado cada vez mais saturado de mensagens iguais, de campanhas e projetos previsíveis, de discursos e mensagens aprovados, muitas vezes, num percurso de excesso de rondas internas e de marcas paralisadas pelo medo de errar, devemos introduzir uma nova variável de gestão: o ROB — Return on Bravery.

Ou seja: qual o retorno da coragem? Coragem para sair do guião. Coragem para defender uma posição. Coragem para ser diferente. Coragem para arriscar na criatividade em vez de repetir fórmulas cansadas. Coragem para dizer ao CEO que o caminho “seguro” pode ser precisamente o mais perigoso: o da irrelevância.

As consultoras de comunicação e de marketing têm aqui uma responsabilidade cada vez maior. Já não basta executar briefings, produzir conteúdos ou otimizar campanhas. O verdadeiro valor estratégico está, cada vez mais, na capacidade de desafiar os clientes. As melhores consultoras não serão apenas as mais eficientes. Serão as mais confiáveis. E confiança, neste contexto, significa ter autorização para dizer verdades difíceis.

“Esta campanha é correta, mas invisível.”
“Esta mensagem agrada internamente, mas não move ninguém.”
“Este posicionamento protege hoje, mas enfraquece amanhã.”

A pressão sobre resultados mensuráveis mantém-se elevada, mas, para que estes se mantenham, é necessário que cresça a capacidade de os clientes compreenderem a necessidade de serem mais corajosos nas suas estratégias de comunicação. Só assim nascem a criatividade distintiva, o pensamento estratégico e a capacidade de gerar atenção num ambiente hipercompetitivo.

É que, se atualmente a eficiência tecnológica aumentou, a escassez de coragem também.

A IA vai automatizar a produção. Vai acelerar o reporting. Vai melhorar o targeting. Mas não vai substituir uma decisão corajosa. Nenhum algoritmo aprova uma ideia ousada. Nenhum dashboard cria liderança reputacional. Nenhuma folha de Excel gera conversa cultural.

Isso continua a depender de pessoas. E depende de clientes que escolham parceiros que não existam apenas para os tranquilizar, mas para os fazer crescer.

Naturalmente, bravura sem critério equivale a imprudência, e o ROB não deve significar ruído gratuito, polémica artificial ou campanhas feitas para prémios. Mas sim coragem inteligente: aquela que está alinhada com o propósito das marcas, das organizações e que, mesmo conhecendo os riscos, avançam.

Será que hoje muitas marcas podem não ter vindo a falhar por falta de orçamento, mas por excesso de prudência?

Quanto nos custou a todos não ter sido mais corajosos?