Arrancou a época dos festivais de música. Como se ativam as marcas?

Os festivais de música que todos os anos pautam o verão no país são lugares de reunião entre amigos e de diversão para milhares de portugueses e também cada vez mais visitantes estrangeiros. Mas são também um lugar de encontro e promoção das marcas, que apostam neste tipo de eventos para se aproximarem dos clientes.

A Vodafone (Paredes de Coura), a Nos (Alive), a Sumol (Summer Fest), a Meo (Sudoeste/Kalorama) ou a Super Bock (Super Rock Super Rock ) são algumas das marcas que dão nome aos principais festivais de verão em Portugal, sendo algumas já praticamente indissociáveis desses eventos espalhados de norte a sul do país.

Foi em 1995 que a Super Bock deu o primeiro passo na música com o Super Bock Super Rock. E ao longo destes quase 30 anos, refere fonte oficial da marca, em resposta às questões do +M, conseguiu “construir um património único neste território”.

“É uma ligação que faz todo o sentido, uma vez que a Super Bock está, desde a sua génese, associada a momentos de emoção e de paixão, onde reinam a autenticidade e a amizade. E se há altura em que estes elementos se cruzam é nos festivais de música, nos concertos e em eventos culturais”, acrescenta a mesma fonte.

Do lado da operadora Nos, Rita Torres Baptista, diretora de marca e comunicação, sublinha que “na música, a Nos ganha vida e partilha com todos experiências inesquecíveis, tendo um sério compromisso de que nada falhe nas ligações para que todos vivam o festival empoderados ao máximo”.

“A longevidade da relação e a afinidade de propósito entre a Nos e o Nos Alive fazem deste evento uma parte do seu ADN, com um nível de reconhecimento muito transversal na população“, acrescenta a gestora.

Já para a Vodafone, a música é encarada como “um território de emoção e de experiência” que permite “criar maior proximidade e cumplicidade” com o público da marca, como explica Leonor Dias, diretora de marca da Vodafone Portugal. E a empresa de telecomunicações, acrescenta, procura estar “ligada a eventos que estão próximos dos clientes e que refletem e potenciam os valores da marca”. “Na Vodafone, queremos estar cada vez mais próximos dos nossos clientes e contribuir para criar memórias inesquecíveis”, conclui Leonor Dias.

Para a Sumol, por outro lado, o Sumol Summer Fest é um evento “revestido de imensa importância”, tendo em conta que “materializa o ADN, apelando à diversidade e à inclusão, envolvendo a comunidade de Sumólicos num ambiente descontraído“, refere Frederico Amores, brand manager desta marca portuguesa de bebidas.

“Esta forma de estar é complementada com a nossa assinatura ‘Orgulhosamente Sumol’, que convida (e incentiva) a celebração da autenticidade, da diversidade e da inclusão, lembrando que quando somos fiéis a nós próprios conseguimos alcançar grandes feitos e conquistas”, explica ainda Frederico Amores. Notando ainda que a essência do festival centra-se na celebração do verão, da praia e da amizade, com uma programação musical “privilegiada”, não esquecendo o skate, o surf, a arte e a dança.

O evento permite-lhe ainda “consolidar a sua presença enquanto marca relevante na vida dos mais jovens, assim como contribuir para que tenham experiências que guardem na memória através de uma celebração inesquecível do verão. Estamos empenhados em criar momentos especiais, onde a diversão e a autenticidade sejam os pilares da experiência com a marca Sumol“, complementa o brand manager.

Luiza Galindo, diretora de comunicação de marketing da Meo, considera que os festivais são “uma oportunidade para as marcas chegarem a públicos diferentes e criarem relações positivas com os seus targets“.

“Continuamos a apostar na música e nos festivais de verão, como forma de nos aproximarmos dos clientes e de todos os portugueses, em geral, disponibilizando experiências inesquecíveis a todos quantos visitam os nossos festivais”, diz Luiza Galindo. O maior desafio passa por conseguir construir uma estratégia “coerente e eficiente”, que “ajude na construção de marca e que entregue sempre as melhores ofertas e as experiências mais diferenciadoras para todos os festivaleiros”.

Como vão as marcas “ativar-se” nos festivais?

No caso do Super Bock Super Rock, este ano as ativações da marca começam ainda antes da abertura de portas no Meco, com a plataforma Super Bock Music Experience. Um novo espaço online onde, além do sorteio de bilhetes, são dadas oportunidades únicas aos consumidores que incluem glamping, acesso ao backstage e à zona VIP e um upgrade para exclusive.

Já no próprio recinto vai ser estreado um Escape Room “para que os amigos se possam divertir, enquanto descobrem mais sobre a mestria cervejeira da marca, numa experiência que culmina com um brinde num rooftop, que oferece uma vista privilegiada para o palco principal”.

A marca vai também ter um balão de ar quente, desta vez com a assinatura da nova cerveja Super Bock Sky. Paralelamente será apresentada a primeira coleção de roupa Super Bock, podendo as peças ser vistas e adquiridas em primeira mão no recinto, através da SB Store.

Vai ainda ser realizada uma nova edição do concurso de criatividade de arte urbana “Coruja para as Artes”, que culmina com uma battle ao vivo, no festival, no dia 15 de julho, disputada entre os três finalistas. A Super Bock adianta ainda, sem revelar mais detalhes, que irá “surpreender com Inteligência Artificial”.

“A tudo isto junta-se, obviamente, a presença das várias marcas do Super Bock Group nos bares e na zona VIP: das cervejas às sidras, passando pelas águas, para que a Amizade e a Música sejam celebradas com um copo na mão – reutilizável, claro”, refere ainda a marca de cerveja, sediada em Leça do Balio (Matosinhos).

Já Rita Torres Baptista refere que, em primeiro lugar, a Nos vai ativar o seu festival ao torná-lo num “centro de comunicações exemplar, evitando os congestionamentos ou bloqueios das grandes concentrações”.

“A infraestrutura de rede no NOS Alive tem mais de 100 quilómetros de fibra nos 11 hectares do recinto, 50 antenas móveis, 10 das quais 5G, que permitirão obter até dez vezes mais velocidade para garantir que o público possa vive as emoções no máximo. É o equivalente a uma média cidade como Coimbra ou Leiria. Suporta o tráfego móvel de todas as operações do festival, dos palcos, à zona de restauração, à zona de imprensa onde centenas de jornalistas fazem a cobertura para todo o mundo, a videovigilância e a transmissão televisiva da RTP”, explica ao +M.

A marca vai também disponibilizar paredes de carregamento de telemóvel e pontos de wi-fi gratuito e oferecer 50 gigas de dados móveis entre os dias 6 e 10 de julho a clientes Nos e WTF.

Fora do recinto, a grande ativação deste ano da marca é o passatempo de bilhetes Nos Alive para os clientes Nos e WTF, naquela que é uma iniciativa que tem como objetivo oferecer 900 bilhetes. Cinco dos contemplados serão ainda coroados “reis do festival”, podendo levar nove amigos aos três dias de festival, com direito a “mordomias” como hotel e motorista.

Assegurar as comunicações móveis e fixas no recinto do festival Vodafone Parede de Coura é também desde logo uma das ativações elencadas pela marca, bem como a disponibilização de pontos de carregamento de telemóveis no campismo e dentro do recinto.

Os Vodafone Shuttle – que asseguram boleias entre o centro da vila do Alto Minho -, as Vodafone Music Sessions ou os showcases que acontecem em lugares secretos, em todos os dias do festival, são outras das ativações programadas pela Vodafone.

Já os festivaleiros que marcarem presença no Sumol Summer Fest podem contar com a realização do projeto “Arte by Sumol”, uma ativação da marca que passa por requalificar o edifício de apoio às casas de banho e balneários, transformando-o num “verdadeiro polo criativo arrojado e dominado pela arte urbana”. A decoração será feita por artistas emergentes selecionados através de um desafio lançado nas escolas secundárias locais e no Instagram da Sumol e do Sumol Summer Fest.

A Sumol promete ainda um conjunto de outras ativações. No entanto, Frederico Amores diz que não pode ainda adiantar quais são, para que o “efeito surpresa” seja preservado.

A marca Meo – responsável pelo naming de um total de cinco festivais – vai pela primeira vez avançar com um conceito de homogeneização da imagem e de layouts, “garantindo uma transversalidade única da marca Meo e uma experiência de continuidade no contacto com a mesma ao longo de cinco festivais que, de julho a setembro, cobrem toda a geografia de Portugal, alavancando, em simultâneo, a identidade muito própria de cada festival, junto dos seus targets específicos”, conta a diretora de comunicação de marketing.

Esta estratégia é inclusivamente levada até cada festivaleiro através de uma nova app Meo Festivais que permite um contacto prévio e imersivo com conteúdos de todos e de cada um dos festivais da marca.

A Meo pretende também ativar a sua marca no universo digital, “um dos territórios onde pretende expandir a capacidade de inovar”. E dá o exemplo da realização recente da primeira conferência de imprensa de um festival de música no Metaverso, mais concretamente a de lançamento do Meo Kalorama 2023, realizada no espaço Meo no Metaverso. Contou com a participação de diversos órgãos de comunicação social, festivaleiros e outros curiosos, explica Luiza Galindo.

Além dos naming sponsors existem muitas outras marcas que se associam aos festivais visando a sua promoção. Por exemplo, o Novobanco é o banco oficial do Nos Alive 2023, marcando presença no festival com um stand próprio que irá dinamizar “iniciativas de ativação inovadoras que fomentam a interação com os participantes, incluindo clientes e colaboradores do banco”.

A Fidelidade também volta a marcar presença nos festivais de verão deste ano, enquanto seguradora oficial do Nos Alive e do Vodafone Paredes de Coura, visando “reforçar a sua estratégia de inovação e de aproximação ao público mais jovem, focando-se em temas como a promoção da poupança, literacia financeira e uma longevidade mais sustentável”.

Também a marca de preservativos Control aposta na marcação de presença em festivais de verão, como já é tradição fazer no Nos Alive e no Rock in Rio. Este ano, a par do Nos Alive, vai também marcar presença pela primeira vez no Festival Comida Continente. Já esteve noutros, mas abandonou essa estratégia. “Prefiro estar em poucos e bem do que estar em mais, mas não estar corretamente presente com a marca”, explicou ao +M Patrícia Nunes Coelho, diretora de marketing.

“O investimento não dá para estar em todos os festivais. Portanto, escolhemos só alguns, táticos, geograficamente também, em que possamos estar e comunicar e interagir com o público. É este o ponto fundamental, conseguimos, naquele momento, falar diretamente com os nossos fãs. Estar naquela interação muito direta”, esclarece a gestora da marca Control.

Embora se associe diretamente determinada marca a um festival, a verdade é que isso também pode mudar. O Primavera Sound, no Porto, é exemplo disso: na edição deste ano, que se realizou entre 7 e 10 de junho, deixou de ser o “Nos Primavera Sound”, depois de o festival ter deixado de ser patrocinado por esta operadora, que estava presente desde a primeira edição do festival em Portugal.

O Primavera Sound contou este ano com o patrocínio da Vodafone, que se tornou na operadora oficial do festival. Já a Lusíadas Saúde assegurou o serviço médico oficial do mesmo festival realizado no Parque da Cidade, na Invicta.

Veja os preços e os artistas dos festivais neste verão:

• Sumol SummerFest (30 de junho e 1 de julho, passe geral a partir de 52 euros): Popcaan, AyaNakamura, Profjam, Bárbara Bandeira, WizKhalifa, Matuê, Iann Dior.
• NOS Alive (6 a 8 de julho, passes gerais esgotados, bilhetes diários disponíveis a partir de 74 euros): RedHotChili Pepers, The Black Keys, ArticMonkeys, Lizzo, Lis Nas X, Sam Smith, Queens of Stone Age.
• Super Bock Super Rock (13 a 15 de julho, passe geral a partir de 125 euros): TheOffspring, Franz Ferdinand, The 1975, Wu-TangClan, CarolinePolachek, Steve Lacy, Kaytranada, Parov Stelar.
• Meo Sudoeste (9 a 12 de agosto, passe geral a partir de 125 euros): David Guetta, NiallHoran, Metro Boomin, RaeSreemmurd, Bizarrap, Farruko, Hardwll, Steve Aoki.
• Vodafone Paredes de Coura (16 a 19 de agosto, passe geral a partir de 120 euros): Lorde, LittleSimz, Wilco, Bicep, Fever Ray, LoyleCarner, JessieWare, TheWalkmen.
• Meo Kalorama (31 de agosto a 2 de setembro, passe geral a partir de 145 euros): Arcade Fire, Florence and the Machine, Yeah Yeah Yeahs, The Blaze, Foals, Metronomy, Pabllo Vittar.