Televisão absorve maior parte de investimento publicitário. Internet tem 5% de quota de mercado

O investimento publicitário, a preços de tabela, cresceu 22% no primeiro semestre deste ano, com 89% da publicidade a ser canalizado para televisão. Nesta, os canais free-to-air (FTA) absorvem 77% do investimento e a pay TV 12%. A internet, mesmo sem o Google, Facebook ou compra programática, é o segundo meio, com 5% de quota de mercado. Os dados são do “What’s on the market?“, relatório do semestre produzido pelo GroupM, que pretende traçar um retrato do país e, em particular, do investimento publicitário.

De acordo com o relatório, elaborado com base em dados MediaMonitor – que se referem a preços de mercado, ou seja, sem os descontos negociados com os meios – os cinco setores que mais investem em publicidade reforçaram o montante alocado. O comércio cresceu 13%, a indústria alimentar aumentou o investimento em 25%, a indústria farmacêutica em 18%, os serviços e equipamentos de comunicação em 31% e, por último, a indústria automóvel investiu mais 45% do que em 2022. Em todos estes setores o valor investido em publicidade é o mais elevado dos últimos quatro anos. Recorde-se que no final do primeiro trimestre de 2020, em virtude da pandemia Covid 19, a publicidade travou a fundo, tendo vindo a recuperar nos últimos anos.

No acumulado do semestre, e como o +M já tinha avançado, a Nos é o maior anunciante do mercado. Em relação ao período homólogo, a operadora liderada por Miguel Almeida aumentou, a preços de tabela, o investimento em 62%. Modelo Continente, Ediclube, Altice, Unilever, McDonald’s, L’Óreal, Lidl, Vodafone e Doce completam o ranking dos maiores anunciantes do país.

Analisando por meios, o investimento em televisão cresceu 28% no primeiro semestre de 2023, mostra o relatório do GroupM, com os dez maiores anunciantes a reforçarem a presença neste suporte.

Presente em 92% dos lares portugueses, o maior fornecedor de serviços de televisão paga é a Meo, com 42% de penetração. Segue-se a Nos com 38%, a Vodafone com 18% e a Nowo com 3%.

Entre o perfil de audiência há algumas diferenças que saltam à vista entre os telespectadores dos canais generalistas e da televisão paga, desde logo começando pelo género: 60% dos telespectadores do FTA são mulheres, enquanto nos canais por cabo a percentagem está equilibrada. Nas faixas etárias, o maior grupo é sempre o acima dos 65 anos, mas enquanto nos canais generalistas a faixa a seguir é a dos 55/64 anos, nos canais por cabo é mais jovem, entre os 25 e os 44 anos. Nas classes sociais, com 39% nos dois casos, surge a D. A A/B constitui 13% dos espectadores dos canais em sinal aberto, percentagem que sobre para 19% nos canais por cabo.

Com um pico de audiências em 2020, ano em que por força da pandemia os portugueses permaneceram mais tempo em casa, o tempo médio de visionamento de televisão tem vindo progressivamente a ajustar-se, mas ainda acima dos valores pré-pandemia. De salientar o crescimento da pay TV, que do primeiro semestre de 2019 para os primeiros seis meses de 2023 ganhou cerca de 20 minutos de tempo visionado.

Nos canais generalistas, destaque para a aproximação entre a SIC e a TVI. O canal da Impresa continua a liderar tanto no total dia como no prime-time, mas a TVI tem vindo progressivamente a encurtar, na média dos semestres, a distância.

Na pay TV, apesar coexistirem mais de 200 canais, e como mostra o gráfico, 24% do share de audiência está alocado a apenas 15. CMTV, CNN Portugal, SIC Notícias, Fox e Globo são os mais vistos.

Entre as OTT, com maior penetração nos targets mais jovens, lidera confortavelmente a Netflix, seguida pela HBO, Disney+ e Prime Video.

No meio rádio o crescimento do investimento publicitário é de 5% na comparação homóloga, com os dados compilados pelo GroupM a mostrarem uma variação considerável entre os principais anunciantes.

O consumo tem-se mantido estável nos últimos dois anos, com o auto-rádio a ser ainda o suporte utilizado em 80% das situações. O telemóvel e o computador ocupam as duas posições seguintes, com 30% e 22%, respetivamente. 41 % dos inquiridos – Bareme Rádio – ouvem rádio online regularmente, salienta o relatório. No perfil de audiência a repartição entre géneros é equitativa, com a rádio a ser mais escutada na faixa etária entre os 25 e os 44 anos.

A Rádio Comercial é a estação mais ouvida, seguida pela RFM, e o Bauer Media Audio Portugal o grupo que, através da soma das suas estações, lidera em termos de audiências.

Nas plataformas de streaming o Spotify lidera com larga vantagem, sendo consumido por 24% dos portugueses. Em Portugal, 33% da população ouve streaming de música, mostra o relatório.

Relevante é a penetração dos podcasts, quase transversais entre os 18 e os 54 anos.

Na imprensa a tendência continua a ser de queda, com o primeiro semestre do ano a registar mais um decréscimo de 2% no investimento em publicidade. A população com mais de 55 é a que mais lê tanto jornais como revistas, com a circulação digital, e sobretudo a circulação digital paga, ainda muito longe – como mostra o gráfico – de compensar a quebra na circulação em papel.

No meio outdoor, mostra também o relatório, 65% da publicidade é feita em mobiliário urbano.

A crescer está o número de espectadores de cinema. Apesar de um aumento de 34% na comparação homóloga na ida às salas de cinema, os números ainda estão longe dos pré-pandemia e, nos primeiros seis meses deste ano, são idênticos aos de 2013.

Bastante mais alta é a penetração das redes sociais e, enquanto navegam nas diferentes plataformas, os portugueses sobretudo veem televisão, ouvem música, convivem com a família e amigos e até navegam em outros sites.

Com 10,4 milhões de residentes, 29% da população portuguesa tem entre 45 e 64 anos. Os jovens, entre os 0 e os 24 anos, são 23% da população.