Uma eterna curiosa e anticonformista, Catarina Tomaz, dos centros Via Outlets, na primeira pessoa

Tanto profissional como pessoalmente, Catarina Tomaz, diretora de marketing da Via Outlets (dona dos centros Freeport Lisboa Fashion Outlet e Vila do Conde Porto Fashion Outlet) define-se como “uma curiosa” com “sede de viver, de aprender, de fazer coisas diferentes e melhor, sempre questionando”. Numa palavra, apelidar-se-ia de “anticonformista”.

A infância foi passada de patins nos pés mas ainda hoje os calça, embora menos vezes do que gostaria. Há uns anos, a família inteira – composta pelo marido, filha agora com 26 anos e filho de 22 – ia andar de patins, sobretudo quando viviam em Paris.

A ida para Paris surgiu no âmbito do seu trabalho na Renault, onde começou em 1985 e onde conheceu a pessoa com quem se casou e se mantém até hoje, passados 27 anos. Cinco anos depois de entrar para a marca automóvel teve então a possibilidade de ir trabalhar para a sede da empresa, em Paris, naquele que foi um início de carreira “muito desafiador e formador”, com uma “aprendizagem fantástica”.

“Foi um momento muito bom, mas também foi muito bom regressar”, afirma, confessando que não trocaria Lisboa por Paris. “Eventualmente trocaria Lisboa para viver em cidades novas, mas não mais do que um ano, mais numa lógica de conhecimento, de experiência, mas não para viver definitivamente. Gosto de viver em Lisboa, é a minha cidade favorita. É sempre bom partir e é sempre bom regressar“, acrescenta.

É a Lisboa, portanto, que chama casa, mas Catarina Tomaz nasceu no Zimbabué, numa altura em que os pais viviam em Moçambique. Veio para Portugal com cerca de três anos, pelo que não tem lembranças do continente africano, embora, “alguns cheiros”, por exemplo, “despertem memórias dessa época”.

E talvez essa ligação a terras africanas tenha sido transmitida através dos genes, pois em 2018 a filha começou, “por coincidência”, a fazer voluntariado em Moçambique”. Mas o certo é que se “apaixonou” pelo país africano e tem como objetivo conseguir ir para lá viver e desenvolver os seus projetos, nomeadamente ao nível do empoderamento feminino.

Voltando ao percurso profissional de Catarina Tomaz, este foi depois marcado pelo regresso de França para Portugal. Acabou por sair do mercado automóvel por, no regresso a Portugal, o marido ter ido trabalhar, com funções idênticas, para uma marca automóvel concorrente. Catarina Tomaz tomou assim a decisão de abandonar o seu emprego, movida também, mais uma vez, pela curiosidade e “sede de conhecer outros mercados”. Além disso, queria acompanhar a integração dos dois filhos, na altura ainda pequenos, no regresso a Portugal. Tirou então seis meses sabáticos.

Foi depois professora de marketing na ETIC, tendo sido também convidada a assumir a função de responsável de marketing e comunicação da instituição de ensino. O “lado criativo” que a ETIC trouxe, e a sua conjugação com aprendizagem inicial de Catarina Tomaz, “foi muito importante para aquilo que sou e penso hoje”, diz.

Em 2008 deu-se a passagem para a direção de marketing do Freeport. Este foi adquirido depois pela Via Outlets, em 2014, numa altura em que o projeto enveredou por um “caminho completamente diferente, suportado por know-how e investimento que nos permite hoje desafiar o mercado em termos de liderança e posicionamento”, explica.

Já em 2017 a Via Outlets adquiriu um novo centro, o Vila do Conde Porto Fashion Outlet, pelo que surgiu o novo desafio de dirigir o marketing dos dois centros, que “parecem tão diferentes, mas que na realidade têm mais daquilo que os une do que daquilo que os separa”. Por uma coincidência “muito boa”, o nascimento dos dois centros, que surgiram como concorrentes, aconteceu no mesmo ano, pelo que ambos celebram 20 anos este ano.

“Iniciámos o ano a comunicar com os nossos parceiros e apresentámos dois grandes projetos: um para Vila do Conde, que se traduz numa expansão com mais 31 lojas e um investimento de 30 milhões e cujas obras estão a começar agora, e outro também para o Freeport, com a remodelação de toda a área central do centro, numa continuidade daquilo que já tinha sido iniciado em 2017. Começámos a dizer às nossas marcas que passados 20 anos o melhor ainda está por vir“, explica, acrescentando que no segundo semestre é dada continuidade à celebração da efeméride com uma campanha de awareness, associada aos 20 anos, que visa consolidar o posicionamento dos centros Via Outlets.

Durante cerca de cinco anos, Catarina Tomaz também foi sócia de uma marca de joias, a Bergue, que está hoje presente na LxFactory e no Chiado. Tendo integrado o projeto ainda numa fase inicial, ficou responsável pela área de marketing – como não podia deixar de ser -, mas era também ela própria que ao fim de semana atendia os clientes ao balcão. A experiência foi “exigente”, uma vez que era feita em acumulação com a sua atividade principal, pelo que Catarina Tomaz optou por sair.

Numa vertente mais cultural, quando começa a ler um livro ou a ver um filme tem de os acabar, “mesmo que sejam maus”. “As Pontes de Madison County” é um filme que já reviu várias vezes, mas Catarina Tomaz é também uma adepta confessa do cinema francês e italiano, pelo que costuma marcar presença em festivais do género. Já em termos de livros, “Os Cisnes Selvagens”, obra que leu pela primeira vez quando tinha cerca de 13 anos, foi uma das que a marcou de forma mais vincada.

Também adora dançar e sair à noite, e diz que é capaz de dançar qualquer coisa. “Faço parte dos que não ficam em casa, que vão às discotecas e que continuam a dançar, apesar de já estar nos 50. Gosto bastante de sair à noite e divertir-me“, diz. O cartão de cidadão indica, de facto, que tem 52 anos “mas de cabeça é como se tivesse 30”, assegura.

“Acima de tudo sou uma pessoa muito, muito curiosa. Para mim tudo são pontos de interrogação. É sempre possível descobrir coisas novas e é isso que me alimenta bastante”, conclui.

Catarina Tomaz em discurso direto

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1 – Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?

Mais do que uma campanha, gostava de ter feito parte da decisão relativa à mudança de estratégia de comunicação da marca Dove, com o lançamento da sua primeira campanha para promover a beleza real, nomeadamente beleza feminina que, até então e ainda hoje, é mais estereotipada. Li recentemente que essa campanha foi lançada há 20 anos. E não foi apenas uma campanha com uma ideia criativa ou oportuna. Foi um compromisso da marca que dura até hoje. Consistente.

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2 – Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?

São muitas as dores de um gestor de marketing. Começo pelo equilíbrio entre o curto prazo e o médio e longo prazo, ou seja, encontrar o equilíbrio certo entre as necessidades imediatas e a construção de uma marca sustentável e de longo prazo. Depois, a inovação versus risco, dependendo da cultura da empresa, pode ser uma conciliação difícil. Também a necessidade de garantir resultados e testar novas abordagens e projetos. Por fim, e mais recentemente, a questão do Regulamento Geral da Proteção de Dados (RGPD) tornou-se um tema presente no dia-a-dia.

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3 – No (seu) top of mind está sempre?

RGPD? O que está sempre na minha cabeça são pontos de interrogação. Nunca deixei a idade dos porquês.

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4 – O briefing ideal deve…

Ser acompanhado de um debriefing. Ter a certeza de que todos compreenderam o que está em jogo. O que se pretende. E ao mesmo tempo discuti-lo e melhorá-lo. Permitir que haja uma apropriação de todas as partes envolvidas.

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5 – E a agência ideal é aquela que…

Faz parte da empresa e que está envolvida. Uma agência é um membro da equipa, que deve estar totalmente integrada na cultura da empresa e compreender a 100% o seu ADN. Nem sempre é fácil, sendo uma equipa externa, mas trabalhamos com bons parceiros que vestem as camisolas dos centros Via Outlets em Portugal.

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6 – Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?

É um compromisso. Mas depende sempre da cultura da empresa e dos meios de que a empresa dispõe. Uma empresa mais conservadora ou que tenha aversão ao risco, dificilmente conseguirá arriscar. Mas acredito que quem arriscar a fazer diferente terá sempre uma publicidade mais eficaz.

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7 – O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?

Faria mais e melhor. Mas acredito que as limitações de orçamento também são um bom exercício de criatividade, pois obrigam-nos a seguir direções que talvez não seriam a primeira opção, encontrando novos mundos e soluções.

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8 – A publicidade em Portugal, numa frase?

A publicidade em Portugal está alinhada com o panorama empresarial português, que é constituído por pequenas e médias empresas com uma cultura de marca que não é suficientemente forte e que, à partida, estão mais orientadas para resultados de curto prazo. Como consequência, temos uma publicidade mais focada no produto/promoção e menos no posicionamento.

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9 – Construção de marca é?

Pensar na existência e sustentabilidade da marca para além de nós e do nosso tempo.

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10 – Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?

Nos estudos iniciais a escolha era sociologia, mas fui seduzida para experimentar uma coisa nova que se chamava marketing… e hoje seria difícil despir esta pele. Mas continuo a gostar muito das ciências sociais, razão pela qual fiz a minha pós-graduação em estratégia de recursos humanos.