A ver sempre a “chávena meio cheia”. Mónica Oliveira, da Delta Cafés, na primeira pessoa

“Muito positiva, que consegue sempre ver a chávena sempre meio cheia” – é assim que Mónica Oliveira, diretora de marketing e comunicação da Delta Cafés, se define enquanto pessoa, vendo-se também como “muito empática” e alguém que “gosta de conversar e de estar perto de pessoas”.

Já enquanto profissional, diz ser uma líder exigente mas que gosta de ter proximidade com as equipas e as pessoas com quem trabalha. “Não temos de ser sisudos para sermos exigentes, mas acho que algo que me caracteriza é também esta energia positiva de ver a chávena meio cheia, algo que depois é transportado para a equipa”, afirma em conversa com o +M.

E, falando em chávenas – e na marca Delta –, o café é precisamente algo que sempre esteve presente na vida de Mónica Oliveira. “Adoro café, sempre sem açúcar. Lembro-me de beber café desde sempre, já quando estudava bebia muito café. E sempre tive muito o hábito de ir beber café com os amigos, era um ritual que acabava por ser um momento social, de proximidade e de afetos entre amigos. Atrás do café vem uma conversa, e portanto adoro café“, diz.

Para a diretora de marketing da Delta, o café, além de uma bebida, é também uma fonte de energia e de estímulo para se enfrentar um novo dia “com uma energia positiva”. Mas, além disso, é também “um momento social“, principalmente em Portugal.

“Os portugueses têm muito esta cultura do café, desde sempre. Muitas coisas em Portugal foram decididas a beber café, e é engraçado esse papel social que o café tem, quase como centro da comunidade e de discussão e proximidade social, de uma forma transversal a várias faixas da sociedade. É curioso esse papel social do café e é algo que devia manter-se. E acho que a Delta enquanto marca próxima tem um papel a desempenhar na manutenção desse legado do café enquanto agregador social“, entende Mónica Oliveira.

Isto até tendo em conta que “a Delta é uma marca que tem quase 100% de awareness em Portugal”, sendo “uma marca de grande proximidade com os portugueses”, que “tem este lado muito emocional também, associado ao legado do nosso fundador [Rui Nabeiro], bem como um papel social também muito relevante”, refere.

Já quando questionada se prefere café de grão ou de cápsulas, a responsável de marketing diz que existem momentos para cada um deles, e até para outros tipos de extração de café. Se é mais prático o sistema de cápsulas, “que permite fazer a extração de um café sempre com parâmetros perfeitos”, também há outros momentos indicados para tomar um café de grão, entende Mónica Oliveira.

“Ou até com outras formas de extração, por exemplo um café de balão, que é um ritual mais reservado para os fins-de-semana mas que envolve ali toda uma preparação e sequência de atos mais demorados e que permitem saborear o café de outra forma e ter aqui um ‘slow coffee‘”, acrescenta.

Natural de Lisboa, a diretora de marketing da Delta Cafés sempre viveu no centro da capital até à mudança, há alguns anos, para Azeitão, uma “terra muito simpática”. “É uma vila muito interessante, muito próxima à serra da Arrábida, muito verde e próxima ao mar que é algo que me tranquiliza muito”, diz, acrescentando que viver perto da natureza é algo que valoriza “imenso” e que acaba por “contrabalançar um pouco a azáfama e dinâmica do dia-a-dia”.

É em Azeitão, portanto, que vive com o marido e as duas filhas – Constança, de oito anos, e Laura, de três –, sendo que os momentos que passa em conjunto com a família são o que mais valoriza na vida.

Mas para além disso e para lá da paixão pelo marketing, pelo trabalho das marcas e por gerir equipas, Mónica Oliveira gosta muito de viajar e de conhecer outras culturas (a sua formação de base é em Relação Internacionais), atividade que considera que enriquece qualquer pessoa, tanto pessoal como profissionalmente. “Trazemos sempre algo das viagens que fazemos”, diz a diretora de marketing da Delta Cafés, que nestas férias vai até Marrocos.

Gosta também muito de jardinagem, algo que faz principalmente ao fim de semana. “Gosto muito do contacto com as plantas, com a natureza. É algo que me ajuda muito a relaxar”, afirma.

Além de dançar, gosta também muito de música, algo que esteve sempre presente na sua vida através do seu pai, que era jornalista e que sempre lhe incutiu o gosto e curiosidade pelo conhecimento e espírito crítico, bem como pela música. De entre o seu gosto musical “muito eclético”, elenca entre os seus artistas preferidos nomes como Miles Davis, Amália Rodrigues, Samuel Úria e Arcade Fire.

O percurso profissional foi iniciado na área do grande consumo, onde trabalhou cerca de uma década e que lhe deu a oportunidade para contactar “muito de perto” com a realidade empresarial, algo que a ajudou a “perceber o papel de cada área e que papel cada uma deve ter na cadeira de valor até chegar ao mercado”.

Passou depois pela Killine Optical, uma empresa multinacional, onde trabalhou uma carteira de clientes da Europa e dos Estados Unidos da América e onde teve de identificar “aquilo que seriam as tendências”, trabalhando de forma próxima com as equipas comerciais, numa área muito diferente da sua experiência anterior mas que lhe deu uma “abrangência internacional” e uma “visão global”.

Ingressou no Grupo Nabeiro em 2010, enquanto product manager numa área onde estavam representadas todas as marcas do grupo que não eram cafés (como de águas, cervejas ou sumos). Em 2012 assumiu a responsabilidade pelo marketing da Adega Mayor, onde trabalhou a área de negócio do vinho, percebendo hoje que “há muitas semelhanças entre o vinho e o café“, na medida em que ambos são produtos “muito sensoriais, com foco na origem e naquilo que é o cuidado em preservar todas as caraterísticas do produto (e destacando-as), e no blend, pois tal como se faz a mistura de uvas para o vinho, o mesmo que se faz com o café”.

Em 2015 assumiu a direção de marketing e comunicação da Delta Q, uma “área core” do Grupo Nabeiro, e que “de alguma forma se conseguiu assumir naquilo que é o mercado de cafés em Portugal, como uma marca muito relevante e que democratizou o acesso ao café”.

Desde janeiro deste ano, é responsável pela direção de marketing e comunicação de todas as marcas de café do Grupo Nabeiro, naquele que é um “grande desafio” e uma “grande responsabilidade” ou não fosse a Delta uma marca com um “legado gigante” e que tem uma “afinidade emocional muito grande com os portugueses, com os consumidores e com a comunidade”.

Mónica Oliveira em discurso direto

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1 – Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?

Internacionalmente, destaco a campanha “1984” da Apple, que apresentou o Macintosh. É uma campanha genial a todos os níveis e que teve um impacto muito forte na marca, pelo rasgo criativo, pela adequação ao momento social e político que se vivia, pela realização de Riddley Scott, pela inovação mas, sobretudo, pelo que significou para a história da Apple.
A nível nacional, elejo a campanha da Expo 98, “Oceanos, um património para o futuro”. Foi uma campanha marcante para todos os portugueses pelo momento histórico que se viveu, por ajudar a posicionar Portugal como um país relevante na Europa, capaz de organizar eventos à escala mundial. A campanha teve o mérito de destacar a posição geopolítica de Portugal, com os oceanos a desempenharem uma dupla função: como uma parte importante da nossa história e, mais importante, como um elemento chave para o futuro, numa narrativa de preservação dos oceanos. Gerou um sentimento de orgulho em todos nós.

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2 – Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?

Manter-se fiel aos valores das suas marcas, sem ceder a acontecimentos pontuais que podem ser muito populares, mas que muitas vezes são hypes. É obviamente importante acompanhar tendências, escutar a comunidade e ser relevante enquanto marca, mas é fundamental manter uma coerência que, a longo prazo, se traduza numa perceção de solidez, autenticidade e confiança. Conjugar objetivos de curto prazo e mais táticos com a permanente necessidade de construção de marca é, talvez, um dos maiores desafios que um marketeer pode enfrentar.

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3 – No (seu) top of mind está sempre?

Em primeiro lugar está a marca, é o maior ativo de qualquer organização. Preservar, cuidar e expandi-la, sobretudo quando a responsabilidade recai sobre uma marca como a Delta Cafés, com um património de afetividade junto dos portugueses e com um legado de mais de 60 anos,é uma prioridade.

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4 – O briefing ideal deve…

Ser muito objetivo, conciso, identificar claramente os objetivos a alcançar e quais são os resultados esperados são aspetos muito importantes a definir num briefing. O briefing ideal deve também conter, adicionalmente, dois elementos chave: em primeiro lugar deve desafiar a agência e, depois, deve inspirar o envolvimento da agência com a marca.

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5 – E a agência ideal é aquela que…

É um prolongamento da equipa de marketing. É cada vez mais importante existir uma relação próxima e de parceria entre as marcas e as agências, sejam elas criativas, de meios, digitais, de comunicação ou outras. Uma agência tem, também, de se deixar desafiar pelo cliente. O cliente é quem melhor conhece a sua marca, o seu negócio e os objetivos a alcançar. Uma agência que consegue ser ágil, estar orientada para os objetivos, ter em conta a estratégia da marca, e não estar focada apenas no processo criativo em si mesmo, torna-se num importante aliado e tem um contributo ativo para o sucesso da marca. A agência ideal é aquela que trabalha com o seu cliente, mas também entende a mais valia de trabalhar em rede com as outras agências do cliente, numa complementaridade e numa abordagem colaborativa e multidisciplinar que muito acrescentam a um projeto ou a uma campanha.

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6 – Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?

Ambas as atitudes são necessárias. Em determinadas situações é fundamental jogar pelo seguro e trazer racionalidade para a marca. Noutros momentos, é importante arriscar, gerar emoção e deixar marca. Da publicidade espera-se impacto, que crie emoções, que desperte consciências para temas atuais e que alerte para causas sociais. Certamente que estas são áreas que podem
representar riscos para uma marca. É crucial que uma marca evolua e se expanda no sentido de acompanhar as expetativas do consumidor e a evolução da sociedade. É importante, também, que a marca consiga inovar na sua oferta, bem como na forma como comunica e chega às pessoas, mas deverá fazê-lo mantendo-se fiel aos seus valores e cumprindo o seu propósito. Uma marca não deve arriscar apenas para fazer algo novo.

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7 – O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?

Não são os orçamentos que determinam a qualidade da criatividade, dos projetos ou das campanhas. Um insight criativo pode ser bastante simples e, mesmo assim, ter um grande impacto, e provocar emoções. O foco tem de estar na relação da marca com o consumidor e a comunidade. Eventualmente arriscaria lançar uma campanha à escala global, um momento, uma hora de coffee break mundial.

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8 – A publicidade em Portugal, numa frase?

Uma indústria de muitos talentos, reconhecidos e premiados internacionalmente. O Festival Internacional de Criatividade de Cannes é um excelente exemplo da qualidade do nosso talento e dos nossos profissionais. Portugal é dos países mais reconhecidos, mas a nossa dimensão enquanto país condiciona sempre os investimentos das marcas nestas áreas.

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9 – Construção de marca é?

Um trabalho nunca concluído, um processo de longo prazo que tem como objetivo criar relações duradouras entre a marca, a sua comunidade e os seus consumidores. Um trabalho diário em todos os touchpoints da marca, que deve promover a proximidade e a conexão. É fundamental que toda a organização seja costumer centered e que se sinta parte integrante da experiência de marca que queremos proporcionar aos nossos clientes e consumidores.

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10 – Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?

Provavelmente uma profissão ligada a música. A música faz parte da minha vida desde sempre, é algo que une, liga e aproxima, é uma linguagem universal e intemporal. Provavelmente seria bailarina ou tocaria algum instrumento musical.