Transparência, preço e confiança: como se conseguem as marcas diferenciar na Black Friday

A Black Friday decorre esta sexta-feira, dia 29 de novembro, e é um dos pontos altos da peak season. No entanto, esta fase de vendas tem-se alargado cada vez mais, estendendo-se ao longo de todo o mês de novembro. Decorrendo durante um período cada vez mais amplo e sendo cada vez mais transversal a todos os setores, tem-se assistido a uma saturação de comunicação – muito assente em promoções – cada vez maior. Como podem as marcas diferenciarem-se e sobressaírem no meio de todo o “ruído“?

Enquanto a Fnac diz apostar essencialmente numa relação de confiança assente numa comunicação autêntica e abordagem direcionada, a Worten considera que o que surpreende e marca realmente a diferença é o preço, aliado à conveniência. Já a Staples, que receia que as marcas possam estar a canibalizar vendas com a antecipação do período de Black Friday, avança que a diferenciação passa pela transparência da marca e pela confiança que o consumidor deposita em si.

Bernardo Rodo, managing director da OMD, uma das maiores agências de meios do país, recorda que estas “são sempre alturas muito competitivas“. “A Black Friday abrange muitos setores, é muito transversal, e muitas marcas aproveitam a oportunidade e estendem o prazo, que já ultrapassou em muito aquele período específico“, afirmava em entrevista ao +M a meio de novembro.

Questionado como é que as marcas conseguem sobressair nestes momentos de muita comunicação, o responsável foi perentório: “Essa métrica é muito antiga, é a métrica de quem fala mais alto, é a do ruído. E por isso é que não adianta estar na Black Friday com muito pouca visibilidade, para estar é para estar com força, para falar mais alto [investir mais em media] que as outras“, disse.

A verdade é que há mais portugueses a querer aproveitar as oportunidades de compra proporcionadas pela Black Friday, com 90% dos cidadãos a afirmarem ter intenção de comprar na Black Friday, numa subida de dois pontos percentuais em relação ao ano passado (88%), segundo o estudo Black Friday 2024, elaborado pela NetSonda para a Worten.

Por outro lado, cresce também a percentagem de pessoas (31%) que tencionam gastar mais este ano do que em 2023 (26%), sobretudo na faixa etária dos 25-34 anos, ao mesmo tempo que recua a percentagem de pessoas que preveem gastar menos nesta campanha (31%), em relação ao ano anterior (42%). Uma grande parte dos inquiridos (38%) do estudo diz ainda que pretende gastar o mesmo que no ano passado.

Já em 2023, as vendas online a nível global cresceram 8% com a Black Friday, atingindo os 70,9 mil milhões de dólares (cerca de 65,5 mil milhões de euros), segundo a Salesforce, com a média da taxa de descontos a nível global a situar-se nos 28%.

O consumo nesta fase específica do ano tem assim vindo a aumentar, com a generalidade das marcas a acompanharem esta tendência e a prometerem grandes oportunidades de poupança e ofertas imperdíveis.

No meio de tanta oferta — mas também de procura — como podem as marcas destacar-se?

Segundo a Fnac, as marcas que se conseguem destacar durante este período são aquelas que, além do preço, “apostam numa relação de confiança através de uma comunicação autêntica e uma abordagem direcionada ao que realmente interessa aos consumidores”. Nesse sentido, a Fnac procurou este ano ir além das promoções tradicionais, proporcionando também “condições especiais, como o pagamento a crédito sem juros, e garantindo a transparência através de iniciativas como o ‘Melhor Preço Garantido'”.

“Este compromisso de confiança, aliado a uma oferta de descontos diários em várias categorias, diferencia a marca num cenário saturado“, diz Inês Condeço, diretora de marketing e comunicação da Fnac, ao +M.

Inês Condeço é ainda de opinião que a diferenciação passa por “ir além do desconto puro e simples“, sendo necessário “oferecer valor acrescentado”. “A Fnac, por exemplo, diferencia-se este ano ao prolongar o período de descontos, criando uma ‘Black Friday Season’, o que permite que os nossos clientes tenham mais tempo para pesquisar e ponderar as suas compras, evitando a pressão típica de um único dia de promoções”, diz.

Sandra Loureiro, diretora de marketing da Staples, parece avessa a esta ideia. Começando por referir que a Black Friday é “cada vez mais transversal a todos os setores de atividade”, o que “aumenta consideravelmente a saturação de comunicação num curto espaço de tempo e a dificuldade em se ser ouvido”, Sandra Loureiro avança que “muitas marcas recorrem ao timing de antecipação para criar diferenciação, primando pela iniciativa e pelo destaque numa altura em que supostamente não há tanto ruído“.

No entanto, “receio que mesmo esta opção já não impacte o consumidor como esperado, pois há sempre a expectativa de que mais tarde possam surgir ainda melhores ofertas, estando as marcas a canibalizar vendas com antecipação da campanha e a desvirtuar o conceito original da dita esperada sexta-feira“, entende.

Na sua opinião, a diferenciação passa pela “real transparência e veracidade da comunicação de preço, pela confiança que o consumidor deposita na marca conhecendo o que faz noutras alturas do ano e pela capacidade de ter, de facto, algo único e original para oferecer, e que não se repita noutras alturas do ano“, diz.

Já a Worten considera que o que surpreende e marca realmente a diferença é o preço, assim como a conveniência. Aliados a um “conceito forte e diferenciador”, estes dois fatores têm o “potencial de diferenciar a marca” e de a “colocar no top of mind dos consumidores”, refere Eduarda Carvalho, responsável de comunicação e RP da Worten.

Foi com isso em mente que a marca da Sonae desenvolveu uma campanha “disruptiva, inspirada no look & feel jornalístico”, apresentando a Black Friday da Worten como uma notícia de última hora”. “Do design, que ilustra a capa de um jornal, ao tom da comunicação, quisemos destacar as diferentes propostas de valor da campanha (os Dias Sem IVA, descontos extra e fatores de conveniência, etc.), através de uma campanha que se destaca no mercado e que abrange diferentes iniciativas que estão a decorrer ao longo de todo o mês de novembro”, explica.

Assinada pela Fuel e com planeamento de meios da Arena Media, a campanha está presente em televisão, rádio, digital, out-of-home (OOH), loja, app, site e folheto.

Já a Fnac centrou a sua comunicação na resposta à “tendência dos consumidores de antecipar as compras, promovendo o planeamento através de wishlists“. Além disso, lançou a campanha “Torna os teus desejos realidade, aos melhores preços”, tendo em vista “reforçar o valor emocional das compras”, apresentando a Black Friday como “o momento ideal para concretizar desejos e tirar proveito de oportunidades únicas”.

Assinada pela Judas e com planeamento de meios da Wavemaker, a campanha está disponível nas plataformas digitais mas estende a sua presença na televisão, a partir de dezembro, “reforçando a mensagem de que este Natal a Fnac convida a oferecer a magia de recomeçar”.

Por seu turno, a Staples — que conta, ao longo do ano, com outros momentos de comunicação mais importantes como as campanhas de escritório e de regresso às aulas — aposta sobretudo numa presença “forte” em digital, com lançamento de um folheto e investimento em social media, search, shopping, mas também em rádio, email marketing e SMS, explica Sandra Loureiro.

A Black Friday é realmente relevante para as marcas?

Segundo a Fnac, a Black Friday é uma “oportunidade significativa para as marcas, tanto em termos de volume de vendas como no reforço da relação com os clientes“.

“Para nós, esta altura é mais do que uma oportunidade de oferecer descontos — é um momento estratégico para proporcionar valor aos consumidores, ajudando-os a concretizar compras planeadas ou investir em produtos desejados, sem comprometer o orçamento. Iniciativas como o crédito sem juros e a garantia de preços reforçam a confiança dos clientes na marca, transformando esta temporada num período de fidelização e crescimento sustentável. A chave está em ir além do desconto e focar na construção de uma relação duradoura com o cliente, baseada na confiança e na satisfação“, entende Inês Condeço.

A opinião é secundada pela Worten, que defende que a Black Friday “continua a ser um momento muito relevante para as marcas“. Para si, em particular, este período é “um dos momentos de venda mais importantes do ano“, a par do Natal, pelo que é sempre alvo de uma “grande aposta”.

Prova disso é que a Worten começa a trabalhar a Black Friday com “muitos meses de antecedência”. “Nos últimos anos, temos habituado os consumidores a campanhas que abrangem uma gama de produtos muito vasta, com propostas de valor assentes nas suas principais necessidades e expectativas, e com quase um mês de promoções”, refere Eduarda Carvalho.

“Tudo isto tem um impacto considerável na nossa notoriedade e expressão junto dos consumidores. O facto de apostarmos numa estratégia omnicanal, durante todo o ano e também na altura da Black Friday, permite-nos ainda aumentar os pontos de contacto que os clientes têm com esta campanha, seja no nosso website, na app ou nas mais de 200 lojas Worten em todo o país”, acrescenta a responsável de comunicação e RP da Worten.

Sandra Loureiro, por parte da Staples, acredita que para uma marca que tem poucos pontos de contacto com o seu cliente durante o ano, com mensagens de cariz comercial assentes em descontos ou benefícios, esta é uma “altura vital para gerar tráfego, vendas e alguma notoriedade“.

Já para marcas que estão presentes em retalho, “com calendários promocionais exigentes, multi-oferta e que se estão constantemente a tentar reinventar, no sentido de trazer alguma diferenciação”, a expressão da Black Friday deve-se diluir um pouco mais, entende a diretora de marketing. “Porém, não deixa de ser um ponto alto do ano, podendo valer até 20% das vendas em alguns setores”, acrescenta.

E os consumidores? Que descontos e promoções podem esperar?

A Staples — que espera que a Black Friday seja o “arranque de um pico de vendas no período pré-Natal, que depois continuará até final de dezembro” -,- aposta em descontos de 50% em vale em mochilas, mobiliário, impressoras, tinteiros e toners e vales de desconto de até 50 euros em portáteis e tecnologia selecionada.

Naquele que é um dos “momentos mais importantes do ano” e para o qual a expectativa “é sempre grande”, a Worten arrancou a época de Black Friday com um primeiro fim de semana dedicado aos “Dias Sem IVA” e com descontos em “milhões de produtos, das mais variadas categorias”, aos quais se aliam “descontos extra todas as semanas em marcas diferentes”.

Além disso, “a pensar na conveniência dos clientes”, garante a entrega grátis em compras superiores a 35 euros, para produtos vendidos pela Worten e parceiros aderentes, assim como prazos de devolução alargados e a devolução da diferença no caso de os produtos ficarem ainda mais baratos.

Já para a Fnac, a Black Friday “é um dos momentos mais importantes da peak season, que se inicia em setembro com o regresso às aulas e termina no Natal”, tendo vindo a ser notório este ano uma subida na adesão em comparação com o ano anterior. Alicerçando-se nessa base, as perspetivas para este ano são de “manter ou mesmo superar os níveis do ano anterior”, avança a diretora de marketing e comunicação da marca.

Em termos de promoções, os clientes podem esperar “descontos atrativos em todas as categorias de produtos“, desde tecnologia a livros, música ou acessórios. “A Fnac promete uma diversidade de ofertas que mudam diariamente, garantindo que há sempre algo novo para descobrir”, além de assegurar a devolução da diferença caso o preço de um artigo baixe ainda mais durante a campanha.