ERC reforça separação entre conteúdos jornalísticos e comerciais

A Entidade Reguladora para a Comunicação Social (ERC) aprovou um conjunto de recomendações para os órgãos de comunicação social sobre a identificação e separação entre conteúdos jornalísticos e conteúdos e publicitários/comerciais.

“Esta iniciativa regulatória é tanto mais premente quanto as empresas de media enfrentam atualmente um contexto de significativos constrangimentos estruturais e financeiros e a necessidade de diversificar as suas fontes de receitas. Ao mesmo tempo, a hibridez entre jornalismo e publicidade e a erosão de fronteiras entre ambos colocam importantes desafios regulatórios“, enquadra o regulador, explicando que a diretiva incorpora os contributos que recebeu no seguimento da auscultação preliminar de um conjunto de entidades e, posteriormente, de consulta pública junto dos agentes do setor e de cidadãos, que se realizou entre setembro e outubro de 2024.

Na elaboração da diretiva, a ERC destaca que “a hibridização de conteúdos acentua-se no contexto de rápida evolução tecnológica e, em particular, de não linearidade das plataformas digitais dos órgãos de comunicação social, dificultando o seu enquadramento na legislação setorial em vigor” e, em simultâneo, “a comunicação publicitária/ comercial vem assumindo novos formatos, designadamente pela apropriação das modalidades discursivas do jornalismo“.

Assim, entre as 21 recomendações, a ERC começa por lembrar que os conteúdos de natureza jornalística e os conteúdos publicitários/ comerciais devem ser claramente distintos e distinguíveis e, para tal, “os órgãos de comunicação social devem garantir, de modo cabal e eficaz, a transparência das suas comunicações de natureza publicitária/ comercial”.

“Os conteúdos jornalísticos sobre matérias resultantes de “parcerias” ou “colaborações” entre o órgão de comunicação social e entidades terceiras devem revestir relevância editorial e conter explicitamente essa referência”, aponta também o regulador, clarificando que “os/as diretores/as de informação devem abster-se, em qualquer circunstância, de assinar contratos de natureza publicitária/ comercial com entidades terceiras”.

“Sempre que existirem ofertas, tais como viagens e alojamento, no âmbito da realização de um trabalho jornalístico, essa indicação deve surgir clara e evidente para os públicos“, acrescenta a ERC, que alarga as recomendações aos sites dos órgãos de comunicação social e às suas páginas nas redes sociais. “No caso particular dos sítios eletrónicos dos órgãos de comunicação social, a natureza publicitária/ comercial deve ser identificada no conteúdo específico, bem como nos respetivos destaques na página de abertura e nas secções em que é publicado“, escreve o regulador no ponto 13.

Quanto ao princípio da incompatibilidade nos conteúdos jornalísticos, a ERC lembra que os jornalistas “não podem conceber nem apresentar conteúdos de natureza publicitária/ comercial”, estando ainda vedada aos jornalistas “a angariação de conteúdos publicitários”.

“A participação de jornalistas, por via da sua notoriedade pessoal ou institucional, em iniciativas e eventos que decorrem de relações contratuais entre o órgão de comunicação social e entidades terceiras, deve ser determinada por critérios editoriais”, escreve ainda o regulador no ponto 16, acrescentando que “de outra forma, será considerada atividade publicitária, nos termos do n.º 2 do artigo 3.ºdo Estatuto do Jornalista“.

“Os conteúdos jornalísticos sobre matérias relacionadas com eventos, que decorrem de relações contratuais entre o órgão de comunicação social e entidades terceiras, não podem ser condicionados por qualquer tipo de indicação que restrinja a liberdade editorial”, reforça a ERC.

A diretiva abarca também os suplementos publicitários / comerciais, dizendo que estes devem ter ficha técnica própria, o anunciante deve estar identificado, os suplementos não podem ser elaborados por jornalistas e, não sendo de natureza jornalística, não devem fazer referência ao cumprimento das normas do exercício da profissão de jornalista.

A diretiva, elaborada ao abrigo do n.º 1 do artigo 63.º dos Estatutos da ERC, que revoga a Diretiva 1/2009, sobre publicidade em publicações periódicas.