“Política é espetáculo, sempre foi”, mas “era do improviso acabou”. Edson Athayde e Rodrigo Viana de Freitas explicam “O Método”

Rodrigo Viana de Freitas, CEO da Central de Informação, e Edson Athayde, CEO e CCO da FCB, em entrevista ao ECO/+MA FCB Lisboa e a Central de Informação desenvolveram em conjunto “O Método”, uma ferramenta de marketing político que combina storytelling e análise baseada em dados e que pretende combater o populismo.

“A palavra mais importante é storytelling. A comunicação política não tem de ser inventada. Quanto muito tem de ser reinventada”, começa por justificar Edson Athayde, CEO e chief creative officer (CCO) da FCB Lisboa, em entrevista ao +M.

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“Achamos que existe espaço para uma certa sofisticação na construção de narrativas, tendo em vista que a sociedade também se sofisticou nas últimas décadas, na maneira como percebe as histórias são contadas. Acontece na publicidade comercial, acontece no marketing comercial, não é igual fazer hoje e fazer há 20 anos uma campanha publicitária. Também não será igual, ou não deveria ser igual, a maneira como os políticos se colocam na sociedade, com os seus discursos e com os seus personagens”, aponta o publicitário, fazendo o paralelismo com a comunicação de marcas e empresas.

O candidato populista não precisa de método, diria até que já tem um método muito concreto: malhar, malhar, malhar, mentir, mentir, mentir, exagerar, exagerar. Vai dar sempre certo. Ou dará certo, com a sociedade do momento.

“O Método” propõe-se também ser uma alternativa ao populismo mais radical. “É preciso que determinados quadrantes políticos tenham um pouco mais de armas. A palavra ‘populismo’, não faz parte do nosso glossário de possibilidades. O candidato populista não precisa de método, diria até que já tem um método muito concreto: malhar, malhar, malhar, mentir, mentir, mentir, exagerar, exagerar. Vai dar sempre certo. Ou dará certo, com a sociedade do momento”, aponta. Está “testado, bem testado desde o tempo de Mussolini, funciona que é uma beleza”, diz Edson Athayde.

A campanha de Donald Trump serve de exemplo. “Há uma expressão muito associada à campanha de Trump: ‘está a inundar a zona’. Há coisas novas todos os dias, muitas vezes mais do que uma vez por dia, que impossibilitam a reação da oposição. Ocupam o espaço com coisas disparatadas, com tudo aquilo que vimos, desde a Palestina aos imigrantes que comem os cães. São tantas e seguidas que ocupam, de facto, o espaço mediático todo”, acrescenta Rodrigo Viana de Freitas, CEO da Central de Informação.

O fenómeno não é exclusivo dos EUA. “Quando olhamos para os partidos de extrema-direita, o Chega, por exemplo, vemos que a penetração que tem no Instagram e no TikTok corresponde a mais de 90% do que a partidos do centro No caso do TikTok, tem mais 99% de seguidores do que o PSD e o PS. Isto é inacreditável. Cada vez mais o espaço vai ser ocupado por partidos que têm este controlo da informação”, alerta o consultor.

Quando olhamos para os partidos de extrema-direita, o Chega, por exemplo, vemos que a penetração que tem no Instagram e no TikTok corresponde a mais de 90% do que a partidos do centro No caso do TikTok, tem mais 99% de seguidores do que o PSD e o PS. Isto é inacreditável.

“É fundamental que os políticos acordem para esta realidade e que desenvolvam ferramentas, não para preencher o espaço por preencher, não é só criar uma conta TikTok e já está, mas é alinhar toda a sua estratégia do início, da base, que é coisa que não existe. É isso que sentimos quando chegamos às campanhas. Não existe storytelling, não existe este alinhamento de mensagens, é muito reativa, estando sempre a perder terreno”, prossegue. “Quando olhamos para fora, para os outros países, percebemos que a tendência é geral e que é que a prazo vamos todos sofrer com isso”, prossegue o consultor.

“A solução para combater quem está no TikTok, não é colocar a pessoa no TikTok necessariamente”, acrescenta o CEO da FCB. “A solução é caso a caso. Ou seja, tendo em vista o perfil e a maneira como se quer posicionar, faz sentido? Mas mesmo que não faça sentido que esteja no TikTok, como a sua mensagem pode chegar lá? O discurso tem de ser coerente com o personagem e não tem de ser ele o porta-voz desse discurso o tempo todo, em todos os meios, para se evitar aquilo que era mais na moda uns dez anos, em que o político bota-de-elástico sai fazendo dancinha de TikTok para chamar a atenção. Isso hoje é uma coisa cringe. Não é essa a solução”, continua Edson Athayde.

“O Método”, aplicando-se ao marketing eleitoral, apresenta-se como mais vocacionado para o marketing político. “O marketing eleitoral é aquilo que se usa na campanha de agora. É mais tático, é reação, é crise, é mensagem de hoje. Como é que eu faço para ganhar esta eleição”, concretiza. Aqui, a ideia é conseguir “um olhar mais afastado, de alguém que pensa que a carreira política não é feita só dessa campanha”.

Aplicado nesta primeira fase à política, a ferramenta, apontam, pode vir a destinar-se também a líderes empresariais — e é do mundo corporativo que acreditam que vão começar a sair com maior frequência os políticos e — dirigentes desportivos. Os outsiders da política, por outro lado, vão também ganhar força. “Cada vez mais as briguinhas são entre políticos e outsiders. O cansaço que as pessoas têm da comunicação tradicional de política faz com que os outsiders tenham uma certa vantagem. Não quer dizer que ganhem necessariamente todas as brigas, mas o certo é já não é mais político contra político”, reforça.

“Num fim de semana, o político pegar no carro para fazer a rodagem e ganhar um congresso e o país, era improvável há 40 anos, mas existiu [com Cavaco Silva]. Hoje, diria que seria uma coisa quase impossível. Então, os candidatos têm de entender que todo mundo tem uma câmara no bolso, todo mundo tem um canal de televisão dentro do bolso”, prossegue Athayde, lembrando que na “era da economia da atenção”, “todo o mundo tem opinião, todo o mundo tem direito a ter opinião, e ninguém tem tempo para dar atenção a ninguém. Então se se arme, se prepare, estude, compreenda, sofistique a sua maneira de se colocar, porque é isso que vai dar a possibilidade de brigar com alguém que só tem um taco de beisebol na mão”, resume.

Combater o populismo, não significa, contudo, combater a ‘política espetáculo’. “Música clássica também é espetáculo, uma peça de [Henrik] Ibsen também é espetáculo, e espetáculo é também Ivete Sangalo no Rock in Rio. Espetáculo pode ser muita coisa, têm é de ser interessante, bem escritos, bem montados, bem apresentados e que consigam chegar aos públicos. Então, política é espetáculo, sempre foi. É teatro e sempre foi”, defende o publicitário que fez a campanha de António Guterres em 2005 e que trabalhou com António Costa em 2015.

A “sofisticação e profissionalização” com que as empresas comunicam “tem de chegar à política, para melhorar a sua imagem como um todo. Há muita culpa dos políticos, mas também há culpa na forma como se comunica política”, conclui o fundador da Central de Informação.

O lançamento de “O Método” serviu de pontapé de saída para, em ano de eleições autárquicas e com as presidências na ordem do dia, se falar de marketing político, do escalar de partidos de extrema-direita, na utilização de algoritmos nas eleições ou do potencial de uma eventual candidatura de Cristina Ferreira.

Pode assistir à entrevista completa aqui:

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