Mais de 80% dos CMO indicam altos níveis de disfunção estratégica, revela estudo da Gartner

Uma grande maioria dos chief marketing officers (84%) relata a existência de altos níveis de disfunção estratégica nas suas funções, tendo em conta que os objetivos definidos são pouco claros e, por vezes, conflituantes.

A empresa não ter objetivos estratégicos claros ou, pelo contrário, a existência de demasiados objetivos, o facto de não se saber quem é responsável pelas decisões de crescimento, a empresa ter objetivos conflituantes (dependendo das suas marcas, unidades de negócio ou diferentes regiões onde está presente) ou a existência de dificuldades em ligar os objetivos da empresa com os planos de marketing são as causas por trás destas disfunções estratégicas referidas pelos responsáveis de marketing.

As conclusões são de uma análise da Gartner, que inquiriu 403 chief marketing officers (CMO) e que revelou que organizações com altos níveis de disfunção estratégica têm 36% menos probabilidade de apresentar um desempenho comercial e de marketing sólido.

“A disfunção estratégica é caracterizada por um estado de confusão e conflito resultante de objetivos empresariais pouco claros, muito numerosos ou conflitantes que o marketing deve apoiar. Como resultado, os CMO não conseguem criar, comunicar e executar estratégias de marketing eficazes com sucesso“, refere Amy Abatangle , VP analyst da Gartner, citada em nota de imprensa.

A disfunção estratégica também faz com que o foco dos CMO seja mais direcionado para dentro da empresa, muitas vezes em detrimento de um foco no cliente. Segundo a análise da Gartner, apenas 40% dos responsáveis de marketing adotam, no seu planeamento, uma abordagem proativa e orientada para o mercado. Já 61% afirmam que os seus planos são impulsionados principalmente por necessidades operacionais.

A esmagadora maioria (94%) dos CMO diz ainda que a acomodação das diretrizes estratégicas da empresa em planos de marketing é um “desafio”. “À medida que os CMO são cada vez mais envolvidos em trabalhos para responder às necessidades dos stakeholders, perdem a capacidade de criar estratégias ousadas e proativas que antecipem as necessidades dos clientes num momento de volatilidade e incerteza sem precedentes”, diz Amy Abatangle.

“Os CMO devem aproveitar o valor único do marketing como uma função de construção de sentido, sintetizando insights dos clientes para ajudar os pares da alta direção a alinharem-se às prioridades centrais“, acrescenta a VP analyst da Gartner.

Maioria dos CMO não faz planos a mais de três anos

Para muitos CMO as estratégias de marketing são desenvolvidas no curto prazo. Na verdade, apenas 15% dos chief marketing officers fazem planos para além de três anos. No entanto, o planeamento de curto prazo prejudica os resultados, uma vez que responsáveis de marketing que planeiam numa horizonte temporal de 18 meses ou superior, têm 1,5 vezes maior probabilidade de apresentar melhores desempenhos de marketing e negócios, em relação àqueles que o não fazem.

“Quando os CMO são estrategas ineficazes, eles não apenas comprometem a sua influência junto da alta direção, como também sobrecarregam as suas equipas, gerando caos e confusão. Os CMO devem dedicar recursos ao planeamento estratégico, trabalhar para viabilizar uma abordagem mais voltada para o mercado no desenvolvimento de estratégias e focar em estratégias de longo prazo, além de planos de curto prazo“, aconselha Amy Abatangle.